春爷's blog

 数字电视的发展加速了电视节目产业化的进程，在频道专业化、栏目个性化、节目精品化发展的同时，通过电视包装可对频道、栏目和节目进行宣传，建立和维护整体形象，树立品牌，为电视产品的市场营销奠定基础。

电视包装的品牌化战略与电视节目产业化的关系
    1. 电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现
    随着我国改革开放的不断深入，人民的物质生活水平不断提高，对于精神生活的质量追求日益提升，电视作为中国百姓的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特专业频道，在收视分流严重的情况下，吸引住观众的眼球。这里，电视频道的整体包装起着非常重要的作用。
    电视节目作为文化领域的一种特殊产品，也应该同时兼备形成产品的两大体系，第一是生产体系，第二是营销体系，所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划，我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划，为电视的总体包装提供了前提。反过来说，电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。
    2. 电视包装增强了电视产品的识别功能，使电视产品在市场营销活动中处于有利的地位
    提出中央电视台品牌化发展战略的设想可以追溯到20世纪90年代后期，那时我们就曾经提出了CCTV的整体CI策划，虽然有些设计还很不完善，有些计划由于种种原因没有能够实施，但基本上已经可以看出央视向品牌化发展的雏形。与之并行的是随着当时中央电视台第一套节目的改版，相继推出了1综合、2经济/生活/服务、3文艺、4海外、5体育、6电影、7农业/军事/青少、8电视剧等9个专业频道，依照品牌化发展的战略，这些年，中央电视台也在不断地为这些频道进行更完善的改版和进一步的提升，这当中，频道的整体包装对于专业化的品牌宣传起到了非常重要的作用。伴随电视事业不断进步、市场竞争不断加剧，中央电视台电视包装从少量的、局部的需求，发展到大量的、电视节目、栏目、频道和中央电视台整体的需求。包装活动的行为从单纯制作行为，发展为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为；从有感而发的个体的创作和制作，发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。大量电视节目包装活动的结果使我们看到：我们的屏幕变得更加丰富多彩，屏幕形象变得更加鲜活；电视包装已经成为我们争夺观众收视的前哨阵地。
    电视包装不是节目策划，它对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西，总是被外观美观，造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式，能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。近年来，包装是一个很时髦的话题。包装这个概念，在商品社会中的各个角落不断蔓延、渗透，形形色色的包装活动也给我们带来了巨大的收益。在电视领域，品牌作为一个频道的标识，给频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。

电视包装的构成与实施
    作为推进电视节目产业化的重要组成部分，电视整体包装的构成与实施与电视产品(节目)本身有着密不可分的联系。近年来，随着节目的发展，品牌化战略的出现，电视包装的内容和实质都在发生着巨大的变化：基于早期的特效制作到现在的整体功能诉求，电视整体包装的构成与实施即将进入一个概念整合阶段，既朝着整体营销的方向发展。
    1. 引领电视制作艺术新形式的电视包装
    在包装活动的实施中，我们总是试图找到最合适的表现形式来展现我们对包装对象的思考。电视包装设计和制作强调统一的、外在的、完美的表现形式作为包装内容的依托。形式和内容统一才能得到好的包装效果。电视包装，特别是包装实施，要能够对意识形态的广泛思考进行高度地概括和提炼，形成特定的艺术表现形式—— 采用最佳方式对内容和现象进行艺术的刻画，从而形成特定的艺术表现形式将主题进行艺术的升华；同时，对主题进行深入的挖掘和探索，有利于我们透过事物的现象找到潜在的因素。例如：关于音乐题材的《音乐再现》栏目包装片头设计，对于这样的栏目包装，音乐可视化是创作者的思考方向。《音乐再现》栏目片头的创作者并没有简单地延续已有的创作轨迹进行创作，而是从另外一个途径进行思考创作。他没有直接去表现那些代表音乐的符号，而是通过研究建筑造型、数学的图形表达等方面的视觉感受，找到了凝固在建筑、数学中的音乐形态，并用三维动画的方法将简单的几何体以多种不同的方式、按照一定的逻辑关系排列、组合、变幻直接表达对音乐的感受，探索空间、节奏、色彩与音乐的内在关系，再现音乐的典型特质——律动，这种艺术表达方式便是成熟思考的结果，这种高度凝炼的抽象的表意方式也为观众留下了无限的畅想空间。
    2. 识别电视包装的基本要素
    中国电视节目包装的历史并不长，从90年代初最简单的节目片头的金字招牌到现在的整体包装。我们经历了节目包装、栏目包装、频道包装三个阶段。应该说包装对于扩大节目的影响、提高节目的收视起了一定的作用。归纳下来，识别电视整体包装的基本要素包括：LOGO 、导语/宣传词、形象片、宣传片、节目导视、晨曲、晚曲等。电视包装的识别要素取决于对电视节目进行整体包装的定位。换言之，有特色的整体包装的识别要素，是对整体包装定位的具体体现。
    3. 整体包装所应遵从的基本原则
    随着我国电视包装的不断成熟，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。而电视整体包装应该遵循两大基本原则：
    统一性：电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。
    规范性：电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证，必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中，才能确保整体包装的具体实现。
    这两年我们所做的三、八套频道包装就是遵循上述原则进行的，充满活跃气息的变形3字和8字标识简洁明快，配合频道的各类形象片、宣传片三、八套的播出宣传贯彻始终，使得中央台三、八套节目的品牌更加明确并深入人心。
    4. 包装与节目的关系和整体形式
    总结近几年的节目包装工作，我们觉得电视包装应该更加贴近节目、服务节目、引导节目，整体包装的形式相对于节目而言应该具备整体性、连接性、阶段性和延续性。
    随着电视节目改革的不断深入，电视包装也有一个发展的过程，包装本身也在从初期的强调视觉效果转而强调它的整体功能诉求。即除了上面我们所提到的整体包装的识别要素，还存在一个如何配合节目宣传具体应用的问题，也即应加强全天、年内某个阶段和全年节目的跟进宣传。比如连接性，对于一个频道来说，一天的节目可能涵盖很多不同的内容和方面，整体包装的功能应该能把这些不同的节目栏目有机地通过整体包装实现总串，即实现节目的横向打通，这类似于我们现有的节目整点新闻、要点提示和纵深报道。对于一个频道一整天的节目宣传，也应该加强导视功能，始终拉住观众收视的注意力。在整体包装中，应注意增加整体频道LOGO 、形象片和导语的播出频次，突出频道宣传的整体性。
    对于频道中某一阶段的大型节目、系列节目，整体包装应体现阶段性，即重点突出这一时段的节目包装。以五套体育频道为例，结合编导部门的计划，我们首先在重大赛事（如2001年九运会和2002年的第十四届亚运会）试行了横、纵打通的整体包装方案，为这些重大的体育转播活动提供了一套完整的包含总开篇、各类分片头、整个大赛的串场片花、金牌榜、收视指南等各类包装片段和节目制作的基础设计产品，同时我们还为编导设计了虚实结合的直播演播室实施所有节目和包装的总体串联，以多套电编合成和高档多媒体系统进行节目和包装的跟进制作，使包装、演播室和后期制作形成一个有机的完整链路，有效地保证了整体设计方案的实施。实践证明，这些包装片段和基础设计产品在紧张、密集的制作和播出中起到了重要的作用，大量实际播出节目只需在此基础上添加具体节目素材和相应的字幕即可实现立即播出，有效地保证了整个赛事期间的节目制作质量、缩短了制作周期、节约了制作经费，播出收视率也取得了比较明显的提升。
    对于全年的节目，整体包装应该具备纵向打通的功能，即节目包装的延续性。整体包装功能诉求的具体体现应该是通过整体包装，根据频道整体的节目计划/安排，制订整体包装的近、中、远期规划，通过整体包装的横向打通、纵向打通，把整个频道的节目宣传形成一个有机的整体。目前我们进行的中央电视台第五套节目的整体频道包装方案就正在实施这样的设计理念。
    从2003年初到现在我们所进行的电视包装来看，新的频道包装和栏目包装在以往的频道包装基础上，在频道识别和频道形象宣传上有了进一步提升，通过建立一整套频道形象识别系统，使频道形象更加统一和完整。同时，电视包装所建立的日播节目宣传和后期制作操作框架，更加积极、及时、有效地配合了节目的播出和制作。

目前中央电视台的包装概况
    中央电视台目前拥有十二个电视频道，各个频道中设置大量固定栏目和节目，以及每年大中型活动的转播和专题报道支撑着中央电视台每日对国内和国外的宣传播出。中央电视台的电视包装如何在各个频道专业化和栏目个性化发展的同时，保持整体形象、树立央视品牌是摆在我们面前的非常重要的课题。电视整体包装致力于使包装对象具有统一的形象风格、整体宣传形式和完整的使用功能，为树立整体品牌形象提供保障。
    1. 不断扩大中的电视节目包装生产规模
    a.从我台的节目包装投入情况统计
    近年来，我台频道设置不断增加，并且提出频道专业化、栏目个性化、节目精品化的节目发展方向。据台总编室《节目综合评价体系》中的最新统计显示，截止到 2002年6月底，除大型电视宣传活动特别节目播出外，我台正式播出12个频道、334个常规栏目。面临激烈的节目市场竞争，各个频道、栏目和节目为了加强宣传、提高电视节目品牌的自身价值，使节目包装的需求量不断增加。按每个频道电视包装经费投入100万元人民币、节目包装制作收费为1000元/秒计，全台频道包装经费投入约1200万人民币，年频道包装需求量估计将达到12000秒。假设每年现有330个栏目中1/2部分需要进行包装改版、每个栏目的包装经费投入4万元人民币，我台年栏目包装投入约660万元人民币、包装生产需求量估计6600秒。此外，各类大型电视节目的播出，为了达到较好的宣传效果，通常都需要进行节目包装；根据2000年统计数据，我台2000年重点/大型节目播出约100个，按每个节目的包装经费投入2万元人民币，我台年重点 /大型节目包装投入约200万元人民币、包装生产需求量估计2000秒。由此推算我们大致可以得到的结论是：我台年电视包装总投入约2060万元人民币，电视包装生产量估计达到20600秒/年。
    b.从节目包装的制作工艺上统计
    根据我们几年来对节目包装制作经验和理解，中央电视台的节目包装制作可分为整体频道包装、栏目包装和重点节目（含重大活动的节目包装）包装三大类别。这三大类别正好可以对应我台提出的频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略。既节目和节目包装存在着相辅相成的关系。
    频道包装的一般情况是：
    总片头60秒×2、形象片30秒×2、宣传片30秒×3、标板5秒×5、节目预告衬底若干等。一般在300 秒左右可比较充分地体现整体频道包装的效果。全台12个频道如果每年做一次包装应为3600秒/年。如每两年做一次包装，则为1800秒/年。
    栏目包装的一般情况是：
    片头30秒×1、片尾15秒×1、片花5秒×2、隔板5秒×2、标板5秒×1。一般应在60秒左右可体现栏目包装。全台共计330个自制栏目，如果每年做一次包装为19800秒/年，如每两年做一次包装9900 秒/年。
    重点节目的包装与栏目包装情况类似。全台100个重点节目，如每年做一次包装，则为6000秒/年，如两年做一次包装，则为3000秒/年。
    重大活动的节目包装情况各异，一般在300～1000秒。平均一年3～5次。平均值应为每年2000秒/年。
    根据以上情况估算：我台预计每年的节目包装总量应在17000～30000秒之间，既平均值应在23000秒/年左右。
    今年随着我台新闻频道、青少频道以及高清频道的计划播出，预计今后的节目包装制作量还将继续增加。
    2. 技术制作中心在节目包装方面所做的工作与取得的效果
    我台自1993年来，不断增加对电视包装人员和设备方面的投入，以适应电视频道、栏目、节目包装日益增长的需要，满足电视节目制作的要求。九年之中，我们从事电视包装的专业人员和设备不断得到扩充，节目策划、创意设计、三维动画、平面设计、数码合成、胶转磁、虚拟演播室置景及制作等业务水平和能力不断提高和加强。到目前为止，我台已投入了价值几千万人民币的动画及合成设备用于电视节目包装工作，其中包括十几台三维动画制作系统和高级专业动画软件、多个大型数码合成系统及相关技术设施。
    随着节目的不断增加，我们的业务范围也在逐年扩大。
    以2001年全年工作情况来看，我们全年共完成153个节目包装策划、设计和制作任务，其中包括《APAEC会议特别节目》、《九运会体育转播》、《春节晚会》等大型和较大型的节目包装项目，节目生产量占我台节目包装估测总量的33%。
    2002年，技术制作中心共累计完成中央电视台的204项电视包装项目，包装的形式也较2001年有比较大变化，最为明显的是电视包装频道及栏目等大中型电视包装项目较去年同期增加近两倍多，像七、八、九套节目的整体包装以及亚运会转播的整体包装等，占2002年全年整体节目包装运作项目的25%。
    技术制作中心拥有我台一流的电视包装制作人员，每年为我台生产大量优秀的电视包装作品，为全台各个节目部门电视包装服务。长期以来，我们技术制作中心与台内各个节目部门以及台外节目单位进行着广泛而密切的合作，积累了丰富的电视包装经验，并创作出大量优秀的节目包装获奖作品。同时也为央视品牌树立奠定了基础。
    3. 电视包装应该为节目制作提供合理的操作框架和平台
    我们也清醒地看到，频道的不断增加、节目的不断扩充，更加速了推进电视节目的产业化的进程，同时也为电视节目的整体包装提供了更广泛的市场，电视节目整体包装的操作与实施也在发生着根本性的改变，从包括创作人才、创作/制作设备的技术整合、包含传播载体、经营品牌的概念整合到以频道为中心、包含自我推介、常年维护的整体营销，需要我们进行更深层次的探讨与研究。为了增强市场竞争能力，达到电视包装的有效投入和产出目的，我们不断强化电视包装活动的策划和专业指导。包装策划应当是科学的指导和规划整个电视包装生产，为节目的宣传制定宣传方式和措施；包装实施在包装策划的基础上进行操作。而电视包装应该为节目制作提供更合理的操作框架和平台。
    电视包装发展到今天，其专业性操作越来越显得重要；大型包装项目的实施，特别是频道包装项目的实施，越来越依赖于具有相当实力的整体包装队伍的共同努力。为此，中央电视台技术制作中心也非常希望能与社会各界进行广泛的沟通与合作，为提升我台的品牌形象，推进我台的产业化制作做出我们应有的贡献。

目前包装中存在的问题
    ⑴ 对频道整体的节目定位还不太准，难以形成整体包装的定位，从目前的客观效果来看，专业化较强的频道的整体包装效果要好于综合频道的整体包装。
    ⑵ 由于没有建立完整的在科学的生产体系之上的宣传体系，整体包装的规范原则难以实施。
    ⑶ 强调包装产生的视觉效果，忽视整体包装的功能诉求，在完成了整体包装的基本识别要素以后，还应进一步加强节目的跟进宣传。整体包装跟进宣传的实施应该和日常的节目融合成一个有机的整体，形成整体包装与节目导视、与串联演播室现场场景、与现场主持人、与日常滚动播出的节目之间的无缝衔接。
    ⑷ 缺乏长期的包装保养、维护体系，难以形成有效的信息反馈，来进一步巩固和深化品牌形象。
    ⑸ 缺乏对于节目包装的评判标准，过分夸大或贬低节目包装的作用都是不可取的，它应该依存于节目的整体定位，相辅相成。只有最合适的包装，没有最好的包装

相关日志
电视节目包装里的一些基础知识

 

电视是一门技术性的艺术。它是不会停滞不前的。大尺寸的屏幕，磁带录像机……这不过是它所走过道路上的几个里程碑而已，还会有多少不起眼的其他措施将在短期内改进其表现力呢？
（前苏联）A·G·特罗申
《电影与电视》
21世纪，人类的智能、潜力在同技术进步赛跑。两代人甚至三代人面临新的挑战。社会、政治、经济、文化在有形无形中被推动或改变，同时改变的还有大众的价值观念、文化意识和生活习惯。
我们对于整个社会时代发展的背景研究表明，90年代电视传播的革命实质上是电子信息技术的革命，电视技术的每一步小的改良，或每一步大的变革都将带动电视传播的发展以至对整个社会产生不可估量的巨大影响。从另一个角度说，电视技术的进步，不仅极大扩展了电视的传播领域和表现领域；也使电视从业对传播工具的使用与操纵更加随心所欲，运用自如。
不同时代的科学技术成果最终以物质手段形式融合到了艺术及传播媒介中去。电视是集大成者。目前，对电视特性本体的认知使“电视传播媒介”这一称谓取代“电视艺术”称谓已得到普遍认同。在较长的一个历史时期内，技术进步的速度和方向因素局限了对电视的认识、掌握和发展创新。电视被认为只是一种新的艺术形式。毋需回避，技术进步进程与整个人类社会的政治构筑、经济基础、文化智能发展是密不可分的。这一点将始终成为
我们开展电视与技术问题讨论的隐含前提。
本文结构主要依据三个基本问题：1．电视的产生及发展；2．电视的根本特性；3．电视的基本属性。以技术手段为基础来反映这三大问题的逻辑关系，相应考察与此相联系的电视传播的独特表现形式和自身工作方式，以期获得以技术及其发展为基础的电视传播体系的一个基本概观。
电影最早产生于1895年，1927年首次出现有声电影，后来彩色电影得到发展。1956年、1959年又出现了立体电影和宽银幕电影等新的形式。世界著名纪录片大师伊文思曾深有感触地说：“我的电影创作与电影技术有关，我的创作水平是随着电影技术的不断发展而发展。”然而，电影具有自身无法解决的技术局限。比如，记录影像与记录声音问题长期无法统一，声画成为电影艺术中的两个独立部分。正因如此，电影在较长时间里只好在这种限制中发展自己的艺术手段，从而积累了自身特有的丰富的蒙太奇语言和各种声画配合的表达方式。从这个意义上说，电影与其说是发展成为艺术，不如说是被局限为艺术。
电子信息时代的校校者电视后来居上。就传播科技而言，人们倾向于将活字印刷术象征第一次传播革命，将广播电视产生发展，视为第二次革命。现在看来，今后电视革命的爆发力将更大得惊人，那是一次真正意义上的革命。从1930年开始，在近60年的时间内，电视技术的高度发展使它迅速将各种艺术、传媒的功用集于一身。或者说，当今全新的电视传播媒介是在近百年的技术发展基础和艺术实践基础上，逐渐包容了多种技术（和艺术）的一个结合物。它建立在无线电传播基础上，吸收了磁带录音技术，吸收了光电转换、晶体管技术、彩色显像技术、人造卫星技术、立体声技术、激光、数字技术、有线传播技术等技术精髓。它兼并了所有新的技术功能和传统现代的艺术门类，从而成为高度综合的无与伦比、能量巨大的新型传媒。在多种技术支持下，电视传播的实现在时间上或空间上使信息传播与艺术传播的开放性都达到了前所未有的程度。
电视技术的发展又是怎样促进电视传播方式的变迁呢？
电视从30年代诞生起，从机械电视到电子电视，再由模拟形式发展到数字形式，电视技术进步层次升级，电视发展跨度大得惊人。50年代，电视还处于同地方报刊和有线广播同等的地位，那时的电视节目只能依靠有限的电波在大城市及其郊区作“岛屿性”的传播，而在以后的SO年中电视经历了完善和自我认识的道路。
1．磁带录像机技术的出现弥补了备受时空限制的“现场直播”的单一形式，实现了电视工艺流程的真正转折。
2．克服了超短波的距离障碍，微波传送以及后来的卫星传送使电视从“岛屿性”变成全国性乃至世界性媒介。
3．电视节目有了明确的构成。比如电视有了色彩、立体电视、高清晰度电视相继诞生，这样从不同层次完善了电视自身内部的表现力并拓展了电视的表达语言。
4．有别于传统无线电波电视的电视新样式��电缆电视（Cable TV）、卫星电视（Satellite TV）、图文电视（Telext TV）的诞生，这种新的电视媒介机制改变了信息传播和信息消费的性质，给电视传播过程的进行创造了新的品质。新媒体结合了电脑、电话、电视、电传及卫星传送、有线电视，以数字化方式沿光纤缆线高速传播，形成多元整合媒体。
显然，电视技术发展对电视传播的作用是沿着两条渠道发生的，或可称为电视传播发展的两极化趋势。一方面是直接作用（宏观作用），即加上文（一）、（二）。（四）点中所讨论的，电视发展从宏观上扩展了电视传播手段的总的范围，同时也改变了电视传播过程的实质并增添了新的品质。另一方面是间接作用即电视技术在完善电视自身内在构成和拓展其新的表现力，实现其社会职能的形式方面的作用，也称微观作用。
微观上讨论将电视作为和“摄影”、“电影”并列的影像艺术门类，可视为“技术性的艺术”家族，在这里引人“技术滤器”概念。
我们将影视传播过程的实现分为三个层次。
再现对象的存在：这是一个包括声音、图像、色彩、文字等在内的综合符号体系 
电视技术设备再现这些对象的质量和完美程度的逐步提高。
3．电视技术在表达这些对象的语言形式中，表达可能产生的变形。
应该说，电视技术再现事物语言的“表达与变形”，构成了视听语言的内在结构。事实上，技术因素在这里始终是同摄像机前的事物的知觉统一中起作用的。这种统一中的作用我们称之为“技术滤器”。这其中包括与器械设备性能直接有关的一切：镜头特性、聚焦、摄像机运动形式、景别、角度、蒙太奇、光线变化、色彩还原、还音性质、节目编辑、镜头连接方式、字幕元素、快慢动作、电视抠像、图像特技等等。
引入“技术滤器”概念的重要意义在于：对于电视视听传媒来说，所有由于改善和提高技术设备性能从而延伸到扩展其内在表现力的方式都遵循“技术滤器”的规律。如果做一个语言学类比的话，那么，技术在这方面的职能一方面可以比做语态��说话人的语言对现实的态度；另一方面则可以比作语调，这是超出语言本身的东西，但它能大大改变任何一个句子的含义。
称电视是一门“技术性的艺术”的真正原因就在于电视艺术的表现力从根本上很大程度地包含在对电视制作技术和工艺的掌握之中。可以说，任何一次电视艺术外在形式的创新和内在语言结构的演进，都是通过这种技术语言来表现的，并通过技术上和工艺上的革新来实现。这种例子不仅包含在视党领域，同样也涉及听觉领域。
电视在发轫之时，从审美观点看，它类似一种娱乐设备。凭借着自己的新颖（与以往影像形式不同）和怪模样（技术不完善）独辟蹊径打动观众，但也仅此而已。它此时还未成为可靠的信息渠道，也并不拥有新的审美品质。
继而，播送图像本身特质的技术臻于完善。但是，电视这种摄录现实生活的新方法并无多少艺术传统可以借鉴，因而造成以下两种互为联系的因果。
一方面，新的技术手段成了原有艺术形式的传送器；另一方面，开始积极形成并发展自己的新闻报道的潜能。这两种职能，即传送职能和新闻报道职能相互作用，逐渐积累了主要的传播经验以及这一技术手段所具有的富有审美表现力的特殊语言。后者理所当然地引发了电视技术手段的第三种职能��达到创造艺术作品的阶段。
认识到电视在发源上和本体论上的两重性，我们可以说，它既是大众性的传播媒介，又是艺术的潜在新门类。
再来分析它的艺术组成。作为新艺术，在艺术涉及的领域中，考虑可将它分为两个基本部分：艺术再现和艺术生产。
艺术再现型是指将电视演播（或转播）作为渠道和手段，将电影、戏剧、音乐、游艺以及其他观赏性节目直接送到受众家中。
这里，自然地提出一个问题：在电视上传播其他艺术形式会使其艺术本身走样吗？答案是肯定的��由于“技术滤器”的作用使电视的再现具有或多或少的创造性。把游艺节目或戏剧演出原封原样地照搬上电视屏幕是不大可能的，电视的特性不可避免地会使节目有所丧失。事实上，我们在电视屏幕上演播传统艺术门类的艺术形式时，总要对其作“削足适履”的处理，这是因为将异种艺术形式作简单的移位性演播，有时无法达到电视转播的要求。经过“剪裁”的原有艺术，不仅损失了艺术形象的某些个别特征、神韵，甚至某些素质，还往往使自己的结构与以往大相径庭。难怪我们叙述电视的体裁样式时，标出一些半人半马的“艺术电视”：电视音乐片、电视音画等等诸如此类。
再现型电视演播在屏幕实践中长期独点鳌头，积累了丰富的传播艺术经验。目前，艺术生产型电视异军突起，大有压倒再现型的势头。像现在较为流行的室内电视连续剧生产方式，还有大量为电视综艺节目及电视剧修建的演出基地及演播场地，为电视生产型节目提供可靠的物质保障；同时一批文字作者从事电视脚本的编写工作并供不应求等等。电视艺术已突破了单纯对原作的改动转播，独树一帜地进人了大规模生产阶段。
以上独立地分析了电视的传媒和艺术的两重性。需要强调指出，目前电视传播领域中遵循的规律，是融合的规律，即电视的传播信息、艺术传播和艺术创新等诸特质已在传播中相互交织。相互渗透而结合了。因此，在电视观众的意识中，各种节目经常是交织在一起的。艺术节目带有新闻的特点，纪实节目也具有较高的审美品格，富有感染力。现在的电视节目就是最大限度地将新闻、政治评论、娱乐节目融合在一起播出。高度的自然化合已成为世界电视传播的发展趋势。
认识到电视传播的融合特点，我们就不必为风格样式繁多。形式各异的电视节目的出现感到惊讶和不合理了（虽然有些节目甚至怪异）。在这个领域中，电视遵循的融合规律，同时也是创造的规律，即将原有各种要素进行任意组合的规律。电视传播符号的丰富性、技术的创造性都使这种组合的方式和数量具有不可预知性。可以说，任何现代电视视听语言和新型表现形式在同电视特性的契合关系中造就了电视节目多样化的品格。它们的出现
有天然的合理性。
作为大众传媒的电视，已日渐成为一个走向成熟的新艺术门类。从这个角度上说，其艺术的发展在许多方面将有赖于技术上实现的可能性。同时电视无论作为大众传播媒介，还是艺术新门类，新技术的视听系统的出现和现有系统的现代化都将加强并拓展它的表现力，并对电视工作者的探索有重要影响。
电视技术及其发展带来了电视特有的表现形式和自身工作方式，在电视新闻、电视纪录片、电视体育节目、电视文艺和电视广告等节目形态中均带来不同的革命和冲击。下面就部分节目形态进行具体分析。
一、电视新闻节目
电视新闻是电视传播的主要节目形态，要求发挥电视即时。快捷的特点，将世界各地已经发生或者正在发生的事件通过电视传送迅速报道给观众。作为最具威力的节目形态，各大电视台均以重装备对待自己的拳头节目。新闻报道节目的制作设备与普通节目制作设备独立分开设置。
新闻报道的信息源和报导地点、时间难以预测，它的影响范围不仅涉及到国内，而且遍布全世界。实现新闻采访的设备最重要的一点就是要能应付任何突发事件，并能从众多、复杂的信息情报中准确地整理和编辑即时新闻、并迅速地播送出去。
目前电视新闻工作的方式，常见的以电子新闻采集ENG方式为主。（ENG： ELETRONIC NEWS GATHERING）。这是多数电视新闻、电视纪录片采用的传统工作方式。除此之外，新颖的卫星新闻采集系统（SNG： SATELLITE NEWS GATHER－ING）正在世界各地得到应用。这种系统是在可移动运载转播车上安装了小型地面卫星发射站装置。卫星新闻采集车能够在它到达15分钟内播出现场的新闻图像。新闻车的装备包括摄像和编
辑设施。它的工作效率很高，只需接通线路，调整天线，就能直接与卫星接通，实现即时播出。
在美国，卫星新闻采集车已迅速成为标准设备的一部分，并被看作是电视新闻采集方面的重大革命。但是由于SNG方式费用高昂从而成为限制其普及的主要原因。每一辆新闻车造价约80万美元。
目前已被美国时代·华纳公司兼并的特纳有线电视新闻广播公司（CNN）在过去的十几年间成为世界上新闻和信息的主要来源之一。它成功的重要原因是他们本着高时效播发独家新闻的工作方式，成为利用卫星时效最高的权威机构。最闻名的“未经安排”的报道是1986年“挑战者号”飞船遇难那天，CNN是唯一报道这一宇宙飞船爆炸新闻的电视新闻机构，致使其他广播网相形见细。但是CNN作为一个全新闻电视网，从创办伊始至今未能解决的问题还是一直存在着重大新闻事件不够的问题。
目前特德·特纳有线电视新闻广播网（CNN）24小时提供新闻报道的统治地位遇到了几个对手的挑战。美国三大广播公司正竞相筹办昼夜全新闻有线电视网，他们走向全新闻有线电视战场是迟早的事情，而且三大公司全都声称自己要求开办的新闻电视网绝不是已有15年历史的CNN的翻版。
电视新闻无论是在采集上还是在播出串联形式上，利用卫星提高节目的权威性已成为世界新闻发展的趋势。据台湾（中央日报）报道，台湾土家电视台电视新闻的播报方式也日渐趋向欧美方式。即由主播在播报新闻现场以电话或卫星连线等方式和外地记者对谈，这不仅进一步塑造了记者在采访报道新闻中的权威，同时这种方式使电视新闻播报方式更加活泼，让观众有一种现场感。
二、电视纪录片
电视纪录片（DOCUMENTARY）称谓的最先引进是由于大量用于电影纪录片。而今，电视除了在获取素材和制作节目的技术手段上与电影截然不同外，在电视纪录片的外延上也有了自己独特的涵盖。
由于电视摄像纪录设备在排除虚构而直接取材于现实方面有极大的便利，因此大多数运用画面语言、声音和音响来完成叙事、再现、造型或表现的、反映某一特定主题的纪实性与艺术性结合的电视节目都可属于电视纪录片的范畴。
从本质上说，纪录片应是纪实的。电影由于技术的局限致使声画记录分离，从而在追求纪实方面煞费心机。电视技术设备的发展完善对电视纪录片的创作手法的演进产生了相当的作用。电视纪录片在其自身的工作方式中打上了先锋的印记。
（一）电视新闻拍摄手法的运用
建立在纪实审美基础之上的纪录片的拍摄，已趋向最能体现电视现场性的参与性和新闻拍摄手法。用“挑、等、抢”的拍摄方法去捕捉现实的艺术亮点，用跟随拍摄方法更客观地表达生活等等。摄取的素材具有高度的真实感和说服力。
在中国电视界，传统的纪录片创作风格和手法延续了很多年。没有ENG，没有现场话筒，音乐、解说和画面结合形式的纪录片和一代电视人连在一起。20年后，由拍摄设备进步带来的使纪录片恢复真实性、纪录原声状态几乎成为一场纪录片创作的革命。大型系列电视纪录片《望长城）做了这种探索工作方式的先驱。（望长城）很注重前期拍摄，打破以往纪录片重画面构图重光线处理的模式，抓住纪实拍摄这个基点，大量采用一机多声源，多机多声源方式，在拍摄现场做文章，抓拍生活中原态的质朴的美，具有强烈的现场性。
（二）现场同期声的大量运用
声音，作为视听媒介的基本物化元素，与画面一起构成特定的审美时空。电视纪录片中对人物同期采访声的大量运用可以说是突破传统电影纪录片的巨大技术跃进。电视的采录设备为我们提供了同步记录真实声画时空的手段，声音的全方位传播使画面的内涵得到伸延，使人物的情感得到更充分的展现。
目前，各类型的现场声效和人物同期声逐渐取代不必要的冗长解说已成为电视纪录片的新时尚。而穿插在现场纪实画面之间的同期访问谈话，直接向观众叙述，不仅提供了背景材料，发表了议论，又避免了编导的主观介人，使作品更加客观、公正和可信。
在纪录片访谈中大量使用的微型无线话筒为电视采访创造了独特的氛围空间。主持人和被访对象衬衫上别着的微型无线话筒替代了叫人生厌的大话筒，使每次采访（或人众或人寡）都犹如春天里轻松自然的促膝谈心一般透着生活中真实、浓郁的人情气息。这种无线话筒的使用，彻底拆除了摄像机镜头前采访人与采访对象之间无形的墙。采访人不再是生硬的话筒架子，而是一个可以平等交流的对象。屏幕上的人际交流更加接近生活状态下的自然交流，具有良好的效果。
除了同期声的采录，纪录片中利用多轨调音录音技术记录生活背景声、使用数字一体化摄像机的多个声道在闹市区的采访音效记录等都极大地丰富了声音在作品中的艺术表现力，为观众展开了真实的生活氛围时空。
（三）电视体育节目
体育节目是电视传播中一类形式较为特殊的节目形态。由于体育运动带有很强的竞技性，从而使体育节目在反映和表现内容方面带有明显的快节奏、超时空、多角度（甚至超常角度）和强烈的刺激性的特点。
大型综合运动会的电视报道是体育节目的典型代表。我们以此为例来分析体育节目电视传播的工作方式。
国际大型综合运动会的电视转播需要大规模的报道队伍。除了在转播时效上力求快捷外，对电视图像质量、声音质量、片头制作、节目字幕、图形、慢动作和计时计分系统都有较高要求。现在国际水平的电视转播必须有足够的摄、录、转播系统，还有微波传送，ENG、EFP采集系统甚至卫星转播系统设备的大力储备。
1．体育节目片头的独特要求。无论是各类型的体育栏目还是体育运动会的开、闭幕式以及每一项目的比赛开始，都要播放制作精美的动画片头。一个成功的体现运动会精神和力量的艺术片头将是电视转播的最佳开始。
各届运动会对于片头设计制作的重视可谓有目共睹。据称每届奥运会等大型国际赛事的节目片头成本均在百万美元上下，可见对片头的独特要求。关于片头的制作将在第（五）部分里详细讨论。
2．字幕、图形和计时计分系统。这个系统是整个体育运动会转播中重要的说明性系统。关于运动员的姓名、号码、国籍情况、比赛得分情况，奖牌决出后的优胜者的姓名、国籍、国旗奖牌图形，各运动会的成绩纪录情况，背景材料等等，随时随刻，电视屏幕出现所需的字幕图形和计时计分状态。电子计算机系统需要输人数以万计的数据并需根据比赛情况随时调出，显示在电视屏幕上。
3．慢动作重放镜头的使用。很多观众认为在家中收看电视转播要比在体育场馆看现场比赛要精彩、清楚得多。主要原因是在电视中可以看到比赛的近景特写、慢动作重放镜头和丰富的屏幕资料。慢动作，作为体育节目中出现机率最高的画面技巧，这种效果的形成是一种弹性的动力美，制造出来的一种虚幻神秘的气氛。在体育实况转播中的作用，主要是放慢运动速度，让观众看清楚某一动作的运动过程。
4．遥控摄像机和微型摄像机的使用。在游泳比赛中，为了让观众看到运动员游泳的水下镜头，采用了安装在游泳池底部的遥控摄像机。摄像师采取遥控方式操作摄像机，特殊的角度拍出不少精彩镜头。而在体操和其他一些比赛中，采用吊在空中的微型摄像机、采集单杠、双杠和鞍马的空拍镜头，从独特的视角给予观众独特的画面审美。大大提高了节目的可视性。
（四）电视文艺节目
电视文艺涉及以下几种类型：一是将异种艺术进行移位转播的艺术节目；一是指有脚本创作的大中型演播类综艺节目；一类是指各种类型电视剧的生产播出。
1．将异种艺术进行移位演播。这种类型节目内容十分广泛。它可以是正在上演的舞台剧、演唱会、游艺晚会等，利用EFP形式，或录相播出，或现场直播；它也可以是将原有的艺术形式转置演播室或实景中拍摄。后者在拍摄制作中具有更大的灵活性和创造性，常常使互不相干的艺术形式相互穿播和渗透。最常见的例子如 MTV的拍摄制作。
2．有脚本创作的大中型演播类综艺节目。这是电视节目中几乎综合了电视各种特性的高难度节目。首先它具有很强的现场性和参与性，大量的现场观众可与主持人直接对话交流；其次带有很强的新闻性，主持人需要进行即席采访，必要时需穿插各种新闻性录像；第三具有高度综合性，各种艺术形式穿插其中，有的甚至还需加人主持人与电视观众的直接电话对谈，主持人成为整台节目的灵魂。这种节目形式常以现场直播的方式播出，如中央电视台每年的“春节联欢晚会”。
另一种类型的综艺节目是利用录像演播的形式进行创作的。如中央电视台受到称道的 1991年《拥抱太阳》“七一”晚会则属于这种类型的典范节目。由于录播的优势，编导有足够的时间雕琢结构，并相应发挥“技术滤器”的巨大作用，在前期拍摄的基础上进行作品的“二度创作”。应该特别提到的是，电视特技是“技术滤器”中的一种全新创作形式。随着电视制作进人掌握编辑机、电子特技阶段，技术的潜力将无可估量地发挥出来，同时电视思维也将进人新的阶段。在《拥抱太阳》中，导演充分运用了抠像，多机画面同时传送、叠画、图像变形、三维特技等手段来传送节目情绪和心理节奏，并赋予节目时空交错、虚实结合的特征，给人全新的视觉感受。晚会节目导演赵安说：“电视是高技术的结晶，是一种强大的现代化传播手段。导演要时刻想到充分运用这种先进手段，使观众在观看节目的分分秒秒，都有一种全新的感受，接受立体的、全方位的、多视角的节目信息。”
与此同时还应稍加提到的是电视字幕元素在文艺节目的创作中也是一个不容忽视的有力表现因素。
3．电视剧的创作。这种以生活为基础的非真实电视创作形式类型多种多样。但无论是前后期合一的室内剧拍摄，还是神话科幻电视片都离不开电视摄录、电视制作的技术复合手段。
（五）、电视广告节目和电视片头制作
电视广告节目近年来在风格和样式上向着两个极端发展。一是利用传统电影胶片的特质拍摄的图像清晰，色彩鲜艳，柔美抒情的故事情节型或色彩构成型风格，如我们常见的化妆品、啤 酒、油料等广告。由于画面质感真切，光线考究，色彩浪漫，形成一种古典高雅的广告时尚。另一个极端就是电子计算机在视频领域中运用产生的现代视像创作风格。这种类型也普遍运用在各种电视节目片头设计中。视像创作包括三维电视特技和电视字幕系统以及电视图像平面合成的综合运用。
电视视像创作的实质是电视合成图像和计算机辅助设计。人们可以利用现存的真实图像，外加电视特技给予的变形，附加在根本不存在的电脑创作的背景图像上，添加不同色形的字幕（拼音文字或方块文字），编一个有逻辑或者根本荒诞的故事，再配以动听的电脑音乐或声音，一个体现一定意图或者连作者自己也不甚明了的电视广告片就炮制出来了。
目前，绘画箱技术普遍运用于电视节目片头的制作中。绘画箱不同于电脑动画，在于它是一种平面合成图像的技术。在现有真实图像上用“画笔”涂涂改改，修修补补，美术气息浓厚，很有现代风格。
利用电脑进行图形设计的形式亦可独立运用。常见的有各种字母的变形和拟人化运用，各种物体的模拟设计等等。其中不泛反映一定情趣和意义的创意以构成片头特殊要求。总之，计算机动画的作品在时空定位和透视感受方面非其他视像创作形式可比，所以应用前景极广。
有人预计，电视视像创作系统犹如电视传播中的魔方，无法想象它能创造出多少种视觉形式（尤其是它涉及抽象形式）。这恰表明了一个问题：在电视技术视像创作领域中，发展是无止境的。
关于电视传播几个观念的确立。
（一）技术是艺术创作的基础
毋庸置疑，最新的科学技术必定会改变我们的生存环境；技术的发展，同时决定了文化、政治和传统观念的改变。但正如上文所述，我们反对“唯技术决定论”，也批判轻视技术的所谓“纯技术”观点。对电视技术与艺术相互的辩证关系需要再认识。
事实证明，技术与艺术在电视传播领域中的关系绝不是从属的关系，而是相互依赖同步发展的锁链关系。电视的诸多艺术形式正是在它的技术性能相互制约，相互促进的自身运动中创建并逐步完善起来的。
试局限对微观电视艺术创作进行讨论。
电视技术是电视艺术产生和发展的物质基础，电视技术的发展为电视工作者的艺术创作提供了有力和丰富的表达手段。电视从业人注定自始至终需要利用电视技术设备实现他们的思维梦想。在这里重新提到“技术滤器”的概念，即电视在表达再现事物过程中，技术的因素始终是同摄像机前的事物的知觉统一中起作用的。这种几乎包括与器械设备性能直接有关的一切的“滤器”作用，实质上就是电视人表达自身情感和思维意图的语言实
现方法。它具有很强的技术性。同等，改善和提高技术设备性能后将扩展电视艺术语言表现力。
电视从业人作为工具的操纵者，自然无法忽视电视“技术滤器”在创作中的重要作用，原因在于电视艺术的表现力从根本上很大程度地包含在对电视艺术和工艺的掌握之中。可以说，任何一次电视艺术外在形式的创新、和内在语言结构的演进都是通过这种技术语言来表现的，并通过技术上和工艺上的革新来实现。
典型的例子适用于电视文艺创作（如MTV）、电视广告节目和电视片头的制作方面。电视文艺创作中的“二度创作”成为电视编导的必修节目。融人思维才能创造全新。光影色妆、机位运动、画面组合、传送变形、字幕交错、心理节奏，这是一个未可限量的时空。电视视像创作实质上是电视合成图象和计算机辅助设计。而变形（以各种可能的方式方法）及重组为创作的精髓。
仅有对电视技术重要作用的认识是远远不够的。割断了本应浑然一体的技术与艺术的天然联系，在很大程度上局限了电视人创作思维和对电视客观规律的把握。技术应该成为艺术创作的重要方面。从这个角度上说，电视的技术工作者与艺术工作者合一势在必行。目前，电视的发展正在最大程度地使技术与艺术融合以创造崭新的传播特质。这种自觉运用的结果使电视的发展层次超越以往所有阶段。反过来，也将大大鼓舞那些“尝到甜头”的探索者。
（二）电视节目要有对全球的透视
当人们刚刚认识到电视是一种由高技术实现的人类面对面的传播方式时，电视通讯卫星又使它一跃成为一种超越一切的“世界性”语言，发射到地球同步轨道上的三颗广播通讯卫星，能够用电视节目覆盖我们行星全部有人居住的地方。它冲破了自然和人为的阻碍，使偌大的世界变成了小小的“地球村”。
电视的世界传播，使亿万普通人第一次看到一个共同生活的世界，第一次相互观察和交流。电视信息传播的全球性质，使它成为全球交流的途径、国家之间和民族之间互相了解的独一无二的手段。电视取得了通向一切观众的直接途径。电视传播的国际化使每一个“渺小”的人都可以成为地球的主宰。人们认知事物的方式必须发生变革。全球式的思维方式给传播者和受众都注人了更新更高质量的血液。
作为国际传播业中时效最强、效果最明显，也是最基本部分的电视新闻，在电视业的竞争中，它是赢得观众的最有潜力的手段。在电视传播国际化的今天，电视新闻首当其冲地站在改革的前沿。
虽然技术的发展使新闻的采集和传播比以往更迅捷有效，新闻在内容上的竞争也使新闻业本身迅速变化，但是最关键的还在于新闻报道风格的转变。新闻报道节目须力求一种新的风格，这个要求并不仅限于有地方特色或适合当地人口味。电视节目要有对全球的透视！目前世界各地电视台都在力争达到一个目标，即站在高层次上处理和报道国际新闻，要使新闻具有世界性意义而不仅仅是国家意义。即每一次都要问一问：“这条新闻对世界意味着什么？”
电视传播的国际化趋势不仅影响着电视新闻的报道风格，而且在更深层次上使中国的电视传播业的方方面面得到促进。电视传播要立足世界、放眼全球，我们的电视节目需要有更大的气魄。电视传播的国际化成为电视发展的总趋势。
（三）电视是一种综合多媒传播体
电视是信息时代电子高技术的重要核心。它与其他多种类型高技术的结合兼容使电视传媒成为当今能量巨大、渗透领域深广的技术综合体。卫星电视、有线电视实现了信息传播的全球化，而多媒传播体又最大限度地满足了各个阶层各种精神消费的个体需求。“传播总体化”和“消费个体化”是电视发展的两极趋势。
现在全世界都在谈论几乎占国民经济1／6的电信业带来的变革��全球信息网设施，虽然人们并不知道它将来最后的形态到底是什么样子的。被称为“信息高速公路”的术语其实是个涵盖不宽，提法陈旧的比喻，因为它不能够概括在新的技术领域所发生的极为深刻的变化以及它们之间的联系��电脑、卫星、有线和无线电话、交互式有线电视、经过压缩的数字广播电视信号。信息资料传递，以及为很多需求娱乐与信息的用户提供每天24小时录像点播服务的“录像拨号业务”等等。
美国联邦通信委员会主席洪特对记者说：“传统的电视业已经走到了尽头，一个全新的电视时代：新型数字电视系统的时代就要来临。”
数字压缩技术的卫星能在同一带宽中传送50O套以上的节目。使用数字技术可在传送目前1套节目的一个频道上同时传输6至7套节目。越来越多的直接人户卫星电视服务在拉丁美洲和欧洲着陆。这就意味着相对一般的有线电视用户，收看数字电视服务就等于在自己家里开了一个“新闻录像店”，你可以拨号挑选消费信息和娱乐。
信息和艺术品经过数字技术处理被储存起来。
数字电视将通向高清晰度电视。它会威胁有线电视的存在吗？
目前亚洲上空约有33颗卫星，据估计到2000年亚洲上空将有79颗卫星运行，出现供过于求现象。
我们会开放天空吗？
不管怎样，卫星电视、数字电视会造就观念与我们大不相同的下一代、再下一代人的成长。