春爷's blog

２１世纪的今天，包装越来越重要。小到一本书的封面，大到企业的形象设计，形形色色的包装无处不在。
　　如今，随着有线电视传输网络的迅速发展，电视业多台多频道的竞争也愈演愈烈。打造精品栏目，并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片，到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐，恰到好处的字幕处理，乃至色彩、节奏、动感、形式等等，无不体现包装的魅力。所以，包装不但是一种策略，更是一门艺术，精致的包装可以使栏目锦上添花，处理不好的包装也会给栏目造成表里不一之嫌。
　如何做好电视栏目的包装呢？下面谈一下笔者的一点粗浅看法。
　　一、整体风格的和谐统一。一个好的栏目包装，从宣传片、片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体，给人视觉上的流畅、和谐、自然感。电视台专题栏目改版时，曾为《边走边看》栏目制作包装片头，由于和栏目制片人之间缺乏沟通，片头制好后，虽然看起来色彩斑斓，节奏明快，视觉冲击力很强，但和栏目本身委婉舒缓的风格却大相径庭，连在一起也还是片头是片头，内容是内容，十分别扭。经过几次失败的教训和探索总结，我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。后来，在为《渑池新闻》制作宣传片时，为与整体形象设计相吻合，就以锐气逼人的年轻记者采访、工作镜头为主线，慢节奏将其叠化于新闻画面上。栏目片头为体现新闻冷静、客观、真实的特点，主体色调以沉静的幽蓝色为主，同时也把记者采访、工作画面贯穿其中，但以剪影形式出现，渑池新闻四个大字，以银白色美黑体飞光飞入，给人的整体形象就是和谐、完整、庄重、沉稳，播出后受到观众的喜爱。所以栏目与包装之间整体形象的统一，是一个栏目完整化、一体化的需求，也是得到观众视觉认可的首要条件。
　二、个性特征的鲜明凸显。目前电视台开设的新闻、专题、综艺栏目有１０多个，而观众可接收到的电视频道多达３０多个，粗略算来，观众每晚可选择的栏目近百个。可以想象，一个毫无个性的栏目，就像一个毫无特色的人，一走入人群，就再也难以引起人们的注意了。所以要想提高收视率、吸引观众，夺人眼珠、凸显个性的包装也就至关重要了。在制作《新闻快餐》片头时，为体现其特色，我们选择了蓝天白云下快镜头的人流和车流为背景，前景则是各行各业及各种人物的特写大幅度跳跃式出现，最后“新闻快餐”四个金色材质的字在天蓝色的背景上定格，一串空灵的气泡在字的四周缓缓上升，折射出五彩的光。这个设计，不但体现了该栏目报道社会性新闻为主，具有新、奇、趣的特色，而且从线条、色彩到音乐都极富个性和生命力，静谧悠远的意境，舒缓明快的节奏和鲜明突出的主题，很快抓住了观众，充满隽永恒远的魅力，和栏目主持人快节奏的新闻播报方式更是相得益彰，收到良好效果。另外，《农业、农村、农民》是一档以农村题材为主的专题栏目，为凸显“农”字特色，在片头制作时，就以碧云天、黄土地、南飞雁、耕作人为流动背景出现，前景则是鲜红的辣椒，澄黄的稻穗，老农的笑脸，晚归的牧童，以胶片方式，呈三条带状交错飘动。农业、农村、农民几个字则以淳厚朴拙的美黑体贯穿始终，配以热闹而有丰收气息的农家乐音乐，使人入眼便感受到亲切质朴的农家气息，别具艺术个性。而正是由于其鲜明的个性特色，三农栏目也很快成为农民朋友们最喜欢的栏目，也是渑池电视台专题栏目中办得较成功的一个。所以就像看见红绿蓝三条飞光带围绕地球旋转就知道是中央电视台《新闻联播》，听到“最美不过夕阳红”的歌声，就知道是《夕阳红》栏目一样，栏目的个性化包装，是一个栏目区别于其他栏目的自然标识，也是一个栏目凸显个性的重要条件。
　　最后，就是栏目包装中文化底蕴的体现。现在观众普遍反映“电视多了，好看的节目却少了，每晚频道要不停地换。”造成这种情况的原因是什么呢？一方面是由于观众的文化素质提高了，选择的意识增强了，另一方面也要求电视人应雅俗契合，努力推出精致的大众文化。这种文化像一条主线，隐约于图像、文字乃至音乐中，贯穿始终；这种文化应该是多层面的、复合性的，能够让观众感受到游离于包装之外的一种思考，一种启迪的力量，从而在潜意识里留下文化的烙印。单就栏目包装而言，作为电视栏目形象战略，它是技术与艺术巧妙结合的典范，仅仅依靠画面语言，仅仅依靠技术，是远远不够的，生动鲜活的文字语言，简炼独到的画外音解说也是极其重要、必不可少的组成部分。如中央电视台《同一首歌》、《东方时空》、《焦点访谈》等名牌栏目，其艺术别致的包装，除了制作精美的特技画面、广泛深刻的思想内涵、张扬个性的艺术形式、体贴入微的人文以外，精辟的文字解说更是如龙点睛。“同一首歌，精彩不容错过”、“讲述老百姓自己的故事”等琅琅上口、耳熟能详的画外音，早已伴随着精致的画面，深深地烙在观众的脑海里，让人们从包装之外，感受到一种文化的感动和艺术的启迪。电视台尝试为栏目包装之初，由于只重视画面特技和三维动画的应用，结果使包装的片头、宣传片等看起来眼花缭乱，却由于缺乏文化的主线，看后留给人印象中的也只是一堆支离破碎的画面印象。后来，又借鉴制作经验，注意加重了栏目包装中文化内涵的体现，不但使栏目包装更加精致，也提高了栏目的档次和品位。
　　总之，电视栏目的包装，应该集思想性、艺术性于一体，融欣赏性、文学性于一身，只有锲而不舍、精益求精，才能创意出别致，打造出精品。随着技术设备的日益更新，特技功能的日趋多样化，包装也会随之越来越精致，它不但使栏目的特色更加鲜活，内涵更加丰富，而且使栏目内容也得到升华，给观众留下深刻的印象。但是包装好并不等于节目精，就像一包点心，盒子再精美，如果口味不好，仍然得不到大家的首肯。所以精品的栏目，不仅是外观的包装，更应从栏目的创意、拍摄、制作、播出的全过程进行系统的“包装”，才能表里如一，具有永久的魅力。

本人毕业于东北师范大学美术学院艺术设计专业,自幼喜爱画画，有深厚的美术功底及艺术修养，擅长栏目包装策划制作。能熟练运用3Dmax/combustion/after effects/photoshop/premiere/等软件。 能独立完成栏目包装策划制作，品牌（产品）名称整合、策划、设计、和包装的能力,熟悉影视广告流程 .本人具有美术创意与设计理念，思维灵动，有丰富的想象力及准确的画面表达能力，良好的色彩感；具备强烈的团队合作和沟通意识、精品制作的创作态度。

目前国内电视频道众多，竞争激烈，对于频道包装现状大体分为以下几种状态

1. 已经有过近十年的包装历史的成熟频道（以众多的卫视频道及央视频道为代表）：

这些电视台虽然拥有自己的包装体系，但身处竞争激烈的媒体环境，不得不继续采用“改版”这剂强心针，以凸显地位赢得市场。
这种类型的频道，由于观众体系庞大分散，很难确立自己独特的个性，虽然有定位但有名无实，众多的卫视频道是期明显的代表。电视作为大众娱乐媒体，最具市场竞争力的娱乐、生活内容依然是各频道追随的定位。
频繁的改版给频道带来的品牌损失，被短期的收视率提升所淹没。成功打破这种定势，走出自己频道独有的创收道路是摆在“道长”面前的主要问题。

2. 已经有过几次包装和改版经历，但没有完整的概念体系的频道（以各省会及大中型城市电视台频道为代表）

广告片头制作技巧
1.闪白:通常我不会直接使用白帧叠化,而且在原素材上调高gamma和亮度作一个动画,然后再使用叠化,这样你会看见画面中的亮部先泛出白色,然后整个画面才显白,闪白消失也是一样.这种过渡方式感觉颇类似光学变化,不单调,而且最好保持即使在最白的时候也隐约有东西可见,也就是说不用纯白一色的,长度我的经验是单数如5,7,9之类的比双数好,闪入闪出最好差一帧.
2切:其实我从来都很少用纯粹的切,一般都是以1-2帧的叠化来代替,看上去会更顺一点.

电视包装行业的一些基础知识  
电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装，似乎都知道它的意思，但对电视包装的定义、对它的内涵和外延、对它的作用却很少有人作过更深入的研究和探讨。其实，包装是借用的词，一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。

http://www.tudou.com/v/6tD8LV9f97w

这个是希区柯克《鸟》里的一个片断，试试分析一下剪辑。从无到有，呵呵，不管怎么样，用实例试试，看能不能找到能够把握的思路。主要用《电影艺术——形式与风格》里面的东西，这个例子也是书里面用的，有书的看书就是。

先不管所谓基本知识，直接分析。从第一个镜头开始，

1、米兰妮、米奇、船长在餐厅交谈。

2、米兰妮，在船长身旁（根据上个镜头里的位置，以及镜头左边露出的“船长”的肩膀）转头向右上方看（画面外，观众能够体会到是往窗户外面看。另外，可以听到某处有“鸟”叫的声音）。她转身走向窗户往外眺望，摄影机运动（跟横摇）。

3、大全景。一个街上一个加油站，前景一个电话厅，群鸟从右往左，聚集。

4、米兰妮侧面（这里原书分析完全没有考虑声音，也没有提演员的对话，单纯讲解画面），船长入镜，挡住酒保。米奇入境，占据最前景。三个人侧面望着画框右侧（窗外）。

先是这4个镜头，后面的以后再讨论。

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先原书的上的东西抄下来，看作者的说法：

    “这四个镜头各自有其时间、空间和画面内容。第一个镜头可看到三个人在交谈。然后切到米兰妮的中特写（待会儿我们会讨论为什么希区柯克不用淡入淡出、叠化等方式，或者甚至将这场戏以一个镜头交代完毕）。在第二个镜头里，空间有了改变（米兰妮在画面中被独立出来，比例加大），时间是上一个镜头的延续，构图（我用的是北大出版社翻译版本，留意他的翻译，可能不是很准确）则有了变化（形状、颜色都不一样了）。很快，另一个镜头让我们看到了米兰妮所看到的景象。这个加油站的镜头表现了另一个空间，连续的时间以及不同的景观。接下来的镜头又回到了米兰妮身上，这次同样是以立刻切换的方式到另一个空间、下一断时间和一个不同的画面，也就是说，这四个镜头是用三个切连接起来。

    现在来看看如果希区柯克不用剪辑的话，可以用什么方式边线这场戏。想象一下，首先摄影机可以先拍四个人的谈话，然后当她转身时，摄影机则向她推进，接着横摇向窗外俯冲的海鸟，最后再摇回米兰妮，拍她的表情。这样有一个镜头构成，就少了因为剪辑所造成的切换感，而且无论摄影机的运动有多块，也绝不会因为切的剪辑手法所带来的突然的切换感。另外，我们也可以尝试深焦的构图，安排米奇在前景，米兰妮和窗户在中景，鸟群当背景。这样的做法同样可以以一个镜头交代完成这场戏，如此少了时空的切换，人物的走位也不似剪辑时有被分解的感觉。因此就这段戏而言，希区柯克可以选择用一个镜头来表现，通过摄影机的运动或者深焦构图。只是他以较多的镜头来表现——也就是借助剪辑。

    剪辑很容易引人注意，这不仅是因为此技术被广泛运用，更因为剪辑所造成的时、空、构图的变化十分醒目。不管是切还是淡入淡出、叠化和剖接（大概是划之类的吧，不晓得原文是什么）的手法都会清楚地显示镜头的变化。”

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书里先就大概分析了前四个镜头。
    
    开始的这四个镜头，最大的空间有两个：屋里和屋外街道加油站。但是没有一个镜头清楚表示出来这两个地方是同一个地方，或者演员往画右外看的地方就是那个街道。这是剪辑的一个作用，心理补偿也好，库里肖夫效应也好，视线暗示也好，两个空间通过剪辑连接在了一起。关于画面节奏，时空节奏变化等等，我们现在不一定能很好的分析清楚，先就这么简单的看。类似的例子很多，如果能够看出来这个用法，会在很多电影里找到，比如钢琴师作业，基本上就用了这个方式（就是钢琴家在房间的窗户往外看下面犹太人袭击德国人的地方等段落）。

    这样的场景，在卢米埃尔时期或者梅里爱时期是无法完成的，因为那个时候没有这样的剪辑概念。一般是只能拍室内的镜头为一个场景，室外的镜头为一个场景。如果能够把两个场景一个顺着接上另一个，产生完整的意思或者故事，这个大约就是鲍特的剪辑了。早期如果这样直接连接镜头，导演或者制片可能会认为观众看不懂“不符合电影制作的规律”。如果说不符合什么规律，实际上应该是“不符合戏剧舞台的规律”，因为早期的时候，还没有摆脱舞台的影响。格里菲斯是比较早（或许是第一个）明确提出电影和舞台是完全不同的，开始研究真正属于电影本身的摄影、剪辑、演员的表演等等。

    不知道我传的例子别人能不能看到。

    好像有个朋友说不知道如何看剪辑点，看不出有多少格来。如一秒电影格式的是24格，大概没人能数过来。而剪辑点一般都能看出来。能看出剪辑点来，才有可能分析剪辑。

    特别是连贯性的剪辑，在故事里面作用就是让人们看不出剪，形成连贯的观看经验。所以剪辑点很容易被忽略掉。

    比如上面的例子，从头到尾，能不能够把剪辑点都看到。不一定数清楚，只要能够在“切”的一瞬间知道它切了，就有分析剪辑的一种基础了。

http://www.tudou.com/v/fp72GXYqE3o

    在每个切的地方我加了一个剪刀剪的声音，我们看一下是不是在每次剪的时候都注意到了。还可以根据剪刀声音出现的频率分析剪辑的快慢，哪些部分剪辑快，哪些部分剪辑慢。

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继续

关于剪辑的书因为不是特别多，所以我们就自己讨论。

先看《电影艺术——形式与风格》，作者是大卫。波德维尔和克莉丝汀。汤普森。我看的不一定仔细，可能忘了很多，或者有很多没理解的理解错的。

其中对剪辑的分类，大的方面（也可以认为是从结构方面）分为连贯性剪辑，和连贯性剪辑之外的剪辑方式。
小的方面，就是仅仅讨论镜头A和镜头B之间的关系，具体分为：

1。镜头A和镜头B之间的图形关系。
2。镜头A和镜头B之间的节奏关系。
3。镜头A和镜头B之间的空间关系。
4。镜头A和镜头B之间的时间关系。

图形关系就是两个镜头之间的画面关系，简单的说，方接方园接圆水平线接水平线垂直线接垂直线等等是图形关系的一种，而且是“接”的，就是说是“连贯性”的一种。也可以方接圆，水平接垂直，那就是不连贯的一种。看你的需要和目的。

图形关系大概有以下内容：明暗、线条，图案，面积、深度、动态与静态关系等等。

单纯考虑图形关系可以形成一种剪辑内容，就是不考虑情节内容的时空关系。只依靠图形关系的剪辑时作品会变得抽象。

图形剪辑有个原因是，因为电影的画面都是由图形元素构成，所以每部影片都免不了这样的构成。

图形匹配，graphic match。就是让镜头A中的图案、颜色、构图和运动在镜头B中延续性的出现。

丹麦交响曲中，图形匹配的比较多，等等我把压缩好的丹麦交响曲放到网上，大家看看。

图形匹配，在普通的故事片中不是很多，导演通常在转场的时候注意图形的匹配。但不是成规。

书中的例子，因为有的片子我都没有，就用黑泽明的《七武士》的一个片断。故事内容就是武士门到了村子里，村民却都躲了起来，武士门去见村里的“长老”，说话的时候，“武士”之一的“菊千代”自己敲了报警的东西吓唬村民，和“长老”说话的武士门迅速跑往村中。

http://www.tudou.com/v/ntTe-LiH1G8

在武士奔跑的时候，用了图形匹配。其中取景、构图、灯光、人物动作和摄影机的横摇都形成了匹配。

有连贯，就有不连贯。不连贯，有对比。

上传的《鸟》的后半断，希区柯克用了图形的对比。主要有两点，一个是，主要的东西放在画面中央，比如米兰妮的镜头和路上汽油着火的镜头，这样看起来仿佛是“取景”的连贯，但是方向上，米兰妮往左下看的时候，汽油燃烧的方向是左下往左上，方向上是“对比”的。

另外更重要的是，米兰妮的镜头，米兰妮本人是静止的，摄像机也是静止的，每切一次，脸的方向变一次（暗示看跟随汽油燃烧的方向），而汽油燃烧是动态的。这样以相反方向和动态与静态之间的排列产生了冲突感。
还看一楼的视频，后面。

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节奏

继续，镜头之间的节奏关系。

   
这里说的节奏，只是简单讨论每个镜头的长短形成的节奏。不是整部电影的节奏。

比如，不断增加镜头的长度延缓节奏，或者连接越来越短的镜头创造加速的节奏。

还是《鸟》里的例子。

第一楼的例子里，前面缺了一部分内容，我是从对话的后半短开始截取的。在这之前的镜头长度都是比较长。当米兰妮往外看的时候，镜头开始缩短，米奇和船长往外看的镜头也很短，这是接下来的群鸟攻击的开始。希区柯克在这一场情节紧张的戏的一开始便加快节奏。

接下来的镜头，剪辑很简洁，但仍然依靠对话和走位所需要的时间来剪辑，这些剪辑没有统一的规律。这场戏的基本要素一交代完，希区柯克又开始突出不断加速的剪辑节奏。

米兰妮发现火蔓延，这一场戏在这组镜头的加速节奏中达到高潮。直到最后一个群鸟在天上飞的镜头，可以视为休止符。

作者还分析了每个镜头的长度，从汽车着火开始，直到火顺汽油燃烧到加油站，每个镜头的长度一次递减2格，到加油战爆炸和米兰妮双手捂脸惊叫这两个镜头时间相同。

观众是不会对镜头的具体长度有分辨能力，但是他们可以感受这段戏的加速剪辑。导演一旦控制了剪辑节奏，便控制了观众所闻所见的时间。

节奏式剪辑可以制造惊奇，或者悬念。

节奏方面的剪辑，除了希区柯克还有很多导演专门研究过。早期由格里菲斯，阿贝尔。冈斯发展出来，20年代的好莱坞电影、俄国蒙太奇学派、法国印象派都研究国镜头间的节奏问题。

现在节奏仍本视为剪辑的关键之一。从60年代流行的快速剪辑到电视的广告以及音乐电视随歌曲节奏的剪辑。

以上大部分都见原书。

这里的节奏分析相对简单，就是镜头的长短造成的节奏，好像音乐里的节拍造成的节奏。

后面还有镜头之间的空间关系，镜头之间的时间关系。都是比较基础的知识，还是试试找例子慢慢讨论一下。

电视频道整体包装策划

作为电视频道的经营决策者和包装设计师（Designer），对频道进行一系列定位只是完成了目标观众的战略划分和市场取舍，但如何真正锁定目标观众确实是一项长期而复杂的工作，这涉及到电视频道全方位的品牌塑造、品牌维护、品牌推广，包括栏目策划、频道包装、整合传播等。下面对电视频道的整体包装进行重点阐述。

第一部分  电视频道整体包装概述

一、频道整体包装的概念

按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装（Total package）指关于电视频道的全面包装设计（overall Package design），包括在播包装（On-air）和离播包装（Off air）两方面内容。电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。为什么电视频道在播包装能成为电视媒体的主要营销手段？因为电视媒体本身就是经营形象的，输入、加工、输出的产品都是形象。在播包装包括频道ID（Identification）、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室（虚拟演播室）等的统一设计。
电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。

二、频道包装的功能

1、树立良好的品牌形象
纵观现在在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。

2、便于观众收视
频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。

3、刺激广告商的购买欲望
电视频道收视率的提高，又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望，达到频道包装——收视率提升——广告收入提高的良性循环。

 

第二部分  电视频道包装的诉求策略

一、频道包装的诉求对象策略

按照市场营销理论，在目标市场定位思想的指引下，我们已经把电视观众进行有效切割，切割后的部分观众群才是我们的服务对象，即目标观众。所以电视媒体虽然属于大众媒体，但随着电视频道专业化浪潮的掀起，电视频道实际上已进入了“小众化”或者说“分众化”经营时代。因此，作为电视频道的经营者和包装设计师，我们一定要懂得，包装的诉求对象不是所有观众，而是我们选择的那部分“小众”，理解了这一点，我们就可有的放矢，切中观众“要害”，从而更好的为目标观众服务。
另外，在制定频道的诉求对象策略时，我们还要充分考虑观众中忠实观众、游离观众和非观众各自的收视需求。只有这样，我们才能真正算得上一个优秀的包装设计师。

二、频道包装的诉求重点策略

1、包装的诉求重点策略符合信息传播需要
在包装设计过程中，作为时间艺术的包装片肩负着“时间短，任务重”的宣传任务。在惜时如金的情况下，我们不可能向观众传递包罗万象的收视信息，什么都说了等于什么都没说。实际上在如今的信息疯狂时代，即使信息量再大，到了观众那里也有可能成为“信息垃圾”，达不到宣传的效果。因此，我们应牢记：绝不能指望一部宣传片能传达我们想传达的所有信息。否则，就会造成信息阻塞，导致传播“梗死”。重点，只有重点，才是观众真正需要并能迅速接受的诉求。

2、制约包装诉求重点的因素
（1）包装的诉求目标
目标是想要达到的境地或标准。诉求目标就是包装设计想要达到的诉求境地或要求。包装的诉求目标是决定和制约电视频道包装诉求重点的首要因素，指引着包装应遵循的诉求方向。
（2）频道定位
频道定位是制约包装诉求重点的决定性因素，它决定着频道的最终发展方向。任何偏离频道定位的诉求重点都是非常危险的。我们在做包装设计时，应该以频道定位为诉求中心，切忌偏离定位轨道。
（3）诉求对象的需求
在饭店，客人们爱吃什么，厨师就做什么。同样，作为电视频道，目标观众爱听什么看什么，我们就应说什么演什么。所以，在探询包装诉求重点时，我们还要认真体察观众心态、遵循观众习惯、考察观众行为，做到知己知彼，百战不殆。

 

三、频道包装的诉求方法策略

1、包装的理性诉求策略
理性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的逻辑思维和理智动机。通过真实、准确、公正地传达频道、栏目的客观信息，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求策略主要用于时政、新闻、资讯、法制类频道及其栏目，通过理性诉求，可以提升频道的公信力、影响力，可以树立栏目的公正感、权威感，从而获得观众的尊重感、依赖感。

2、包装的感性诉求策略
感性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的感性思维和情感动机。通过表现与频道、栏目相关的情绪与情感因素来传达频道或栏目的包装信息，以此对观众的情绪和情感造成渲染和冲击，使他们产生收视欲望和收视行为。感性诉求策略主要用于感性较强的频道或栏目，如综艺频道、电视剧频道、体育频道及其栏目。

3、情理结合诉求策略
理性诉求策略和感性诉求策略是两种电视包装普遍使用的诉求策略，两种策略既有各自的优势，也有各自的缺点和不足。理性诉求策略对完整、准确地传达包装信息非常有利，但由于它注重事实的传达和道理的阐述，往往会使包装片显得生硬、枯燥、乏味。感性诉求策略注重情感和情绪的宣泄与升华，容易引起观众的收视兴趣，但是过于注重情感和情绪的描述，有时会影响包装宣传信息的传达。因此，在包装设计中，如果把感性诉求策略和理性诉求策略融二为一，即采取情理结合的诉求策略，既晓之以理，又动之以情；既注重理性诉求的信息传达，又注重感性诉求的情感传递，这样将会达到更好的包装宣传效果。

第三部分  电视频道包装的创意表现

一、电视频道包装片的特性

1、功能性
电视频道包装片作为电视播出物，具有很强的功能性，这在一定程度上取决于包装片的“功利性”——“拉拢”观众，提高收视率。

2、原创性
电视频道包装片作为电视作品，同其它艺术作品一样，要讲究原创性。包装片没有原创就等同于没有生命。包装片的原创性源自包装设计师对生活的感知和顿悟。

3、艺术性
电视频道包装片同样具有艺术性。艺术性是文学艺术作品通过形象反应生活、表达思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。从这个意义上说，艺术性对于包装片无论从形象到结构来说都有很高的要求。

4、技术性
电视频道包装片把电视制作技术发挥到了极致，甚至可以说电视包装的技术制作水平就代表了电视的技术制作水平，其软硬件水准的日益提高，使电视包装的很多高难度创意变得简单和容易。技术的不断进步同时使得很多包装设计师成了制作技术的追星族。

二、创意表现的实施原则

1、计划性原则
计划是人们工作或行动之前预先拟定的具体内容和步骤。可一些电视频道经营者对频道包装设计缺乏规划，往往只凭心血来潮和一时冲动做事；或者为追赶潮流，“你包我也包”，没有把频道包装作为频道品牌营销的重要手段，包装的随意性、盲目性很强。电视包装创意表现的计划性就是要克服这种实施的随意性、盲目性，在整体计划的指引下保障电视频道包装的实施与完成。

2、简洁性原则
电视是一种时间艺术，对电视经营者来说，时间就是金钱，要在有限的时间内传播清楚的信息，靠的就是简洁二字。为达到创意表现的简洁性，通常我们采用市场营销和广告策划当中的USP策略，为观众传播电视频道或电视栏目“独特的销售主张”。实践证明，这样做往往事半功倍，影响力更强。

3、导向性原则
前面讲述了有关电视频道定位的概念和应用。定位是一个电视频道的灵魂和本质的东西，这就要求我们，在电视包装的表现实施过程中，要不折不扣地以电视频道的定位为宣传导向，任何偏离频道定位的包装设计都将损害频道的品牌形象，导致我们的包装努力付之东流。

4、系统性原则
电视频道的包装内容庞杂，有在播包装、离播包装两大系统，两大系统中又分为很多类别。如在播包装包括频道ID、频道宣传片、栏目宣传片、频道导视系统、字幕系统等；离播包装包括非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、办公用品、促销礼品、户外广告等。对于频道包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布，我们就应该遵守系统性原则，将各种表现元素有机地结合在一起。只有“用同一个声音说话”，“用同一个形象推广”，才能充分发挥频道包装的作用，才能起到吸引观众、提高收视的目的。

5、持续性原则
电视频道品牌包装是电视频道品牌塑造、维护、推广的重要手段，而品牌塑造对于一个频道来说是一项长期而复杂的系统工程，所以在进行包装设计时，我们必须坚守持续性原则，坚持就是胜利，重复就是力量，要知道“五分钟热血”是成就不了品牌的。

三、包装主题及口号创作

1、包装主题
包装主题就是包装片要表达的中心思想。无论是频道ID、还是频道宣传片、栏目宣传片等都要受到包装主题的统领。

2、包装口号创作
包装口号是包装主题的艺术化提炼和文字性概括。包装口号具有很强的文学性、艺术性，语言凝练、简洁。好的包装口号对观众具有吸引力、煽动力、号召力，令人过目不忘。包装口号创作要求创作者具有下列能力：

（1）市场洞察力
电视频道是市场经济的主体，电视频道包装已属于纯粹的市场行为。这就要求我们，在做包装时，一定要以定位为准则，以市场为导向，以频道或栏目为中心，具备应有的市场洞察力，洞悉观众心理，顺应市场走向。只有打好市场基本功，才能成为一个合格的包装设计师。

（2）文字功底
口号创作要求语言精炼、概括，本身就属于文学艺术创作，所以，文字功底必不可少。平时，要加强文学修养，要多学习文学修辞知识，多读诗歌散文，达到厚积薄发，语言惊人。

（3）创意能力
创意是艺术创作的灵魂，口号是包装作品的灵魂。口号创作者只有具备了创意能力和创新思维，才能在创作中不至于人云亦云，随波逐流，才能突破原有、突破自己，才可能创作出惊世骇俗的包装口号。

四、电视频道包装创意

1、包装创意的概念
包装创意是包装设计过程中关键的环节。创意在字面上可理解为有创造性的想法与构思。包装创意就是创意在电视频道包装工作中的具体应用。
包装创意的主要内容包括：包装作品中的形象和包装作品的风格。
包装创意的作用有：为包装片的设计制作提供形象依据；为包装片的设计制作提供风格依据；实现包装表现对创新的追求。

2、包装创意策略
策略是达成目标的计划和指引。
包装创意策略是针对具体的包装设计做出的创意策略指引。主要内容是阐述包装为目标观众提供的收视利益和利益支撑点，以及包装应表现出来的态度、氛围和调性。

3、创意简报
创意简报是包装创意策略的具体化和细分化，创意简报是对创意人员在策略方向上的说明。
创意简报的内容：
（1）这个包装能做到什么？
（2）包装的诉求对象是谁？
（3）电视频道（电视栏目）品牌描述？
（4）观众利益点？
（5）利益支撑点？
（6）包装的氛围及调性？
（7）还有哪些思考点？
（8）制作执行的注意事项？

4、电视包装创意文案脚本
电视包装创意文案脚本是创意的书面表现方式，是对包装创意、创作意图的文字性描述。文案的创作应遵循包装的创意策略，体现出创作的灵感和技巧。

下面是常用的文案脚本格式。
电视包装文案脚本
镜  号        景  别        时  长        画面描述        旁  白        音乐        动效
1                                               
2                                               
3                                               
4                                               

5、创意表现实施
经过上述的包装策划、创意、文案脚本等包装前期阶段，就到了包装创意的表现实施阶段，具体可分为拍摄阶段和制作阶段。关于电视拍摄技术和后期制作的内容请参考相关书籍。

 

第四部分  电视频道的包装系统

电视频道包装系统包括在播包装和离播包装。不论是在播包装还是离播包装，包装作品、包装内容的传播都离不开媒介渠道，如果没有媒介渠道的支持，包装就会陷入信息阻塞的死胡同。按照市场营销的最新理论，内容加渠道才能为王，所以这一部分我们着重讨论电视频道包装系统的构成及其具体内容，并对包装的媒介策略进行论述。

一、电视频道包装媒体的主要类型

包装媒体指包装信息传播的物质载体，凡是能够负载包装信息、在包装信息传播中起到中介作用的物质，都被称作包装媒体。

1、媒体种类的划分
（1）按照电视观众的数量和市场覆盖面，媒体可以分为大众媒体、分众媒体、小众媒体。
（2）按照作用方向，媒体可以分为单向媒体和互动媒体。
（3）按照电视观众的接受方式，媒体可以分为视觉媒体、听觉媒体和视听综合媒体。
（4）按照包装在媒体中展露的时间，媒体可以分为长期媒体和短期媒体。

2、主要媒体介绍
通常，我们使用电视媒体作为电视频道包装宣传的最主要媒体（在播包装），但要使频道信息得到足够的到达和暴露，吸引更多的潜在观众，还必须借助非电视媒体（离播包装）。这些媒体包括：广播电台、杂志、报纸、互联网、户外、促销礼品（雨伞、纪念手表、挂历、台历、手提袋、画册、DVD光盘、水杯等）、办公用品（名片、信封、稿纸、钢笔、工作证、采访车、转播车、摄像机、采访话筒、员工制服、胸牌等）等。下面简单介绍一下电视频道包装常用的媒体。

（1）电视媒体
电视是视、听高度结合的媒体，是传播信息最有效的工具之一。电视以其丰富多彩的表现形式进入人们的生活，它可以通过视觉形象和听觉形象的结合，在短时间内传播大量的视听信息。可以说，任何宣传媒体都不能像电视那样具有如此丰富的表现力和强大的影响力。在我国，电视媒体正越来越大地发挥着影响和作用。

电视媒体的优点：
A、从信息角度看，各种信息通过电视可以转换为直观的、具体的可感图像、声音和文字，并形成丰富多样的节目形态，具有鲜明的愉悦性和艺术的美感性。
B、从传播的内容和形式上看，电视媒体所传播的内容非常广泛，形式上喜闻乐见，具有形象感、现场感、过程感。
C、从传播时空上看，电视传播不受时空制约，信息传递迅速，覆盖面广，收视率高。
D、从传播功能上看，电视媒体具有形声兼备的功能。
E、从观众心理上看，电视媒体具有娱乐性且表现力丰富，颜色鲜艳逼真。
F、从传播效果上看，电视媒体诉诸于人的听觉和视觉，因此在各种媒体中，电视传播给人留下的印象最深刻，并容易记忆，注意率高。

电视媒体的缺点：
A、信息保存性差，消失速度快。
B、电视节目的制作复杂、成本费用高。
C、观众对信息的选择性较差。

（2）广播媒体

广播媒体是用无线电波向外传播信息的媒体机构，它利用受众的听觉来完成信息传递。
广播媒体的优点：
A、广播电台是传播速度最迅速及时、传播范围最广泛的媒体。
B、广播是最能发挥听觉效果的媒体。
C、广播是最具灵活性的媒体。
D、广播制作费用低廉。

广播媒体的缺点：
A、电波消失快。
B、有形无声，印象肤浅。
C、广播信息无法存查。

（3）杂志媒体

杂志属于印刷媒体范围，是通常所说的四大媒体之一。

杂志媒体的优点：
A、杂志的阅读和保存期较为长久。
B、杂志的发行面广，发行量较大。
C、杂志印刷精美，图文并茂。
D、杂志具有稳定的读者群。

杂志媒体的缺点：
A、杂志的时效性差、周期长、传递缓慢、灵活性较差。
B、杂志制作复杂，费用较高。

（4）报纸媒体

报纸媒体是以社会、政治、经济、文化、娱乐等新闻为主要内容的散页的定期出版物。

报纸媒体的优点：
A、覆盖面广，发行量大，读者广泛而稳定。
B、信息传递迅速。
C、选择性强，读者阅读时比较主动。
D、表现方式灵活多样。
E、存留时间长，便于查找。
F、广告费用较低。

报纸媒体的缺点：
A、有效时间短。
B、广告注目率低。

（5）互联网媒体

互联网作为新型的网络媒体，其发展势头已超过其它传统媒体，并已影响、渗透到人类生存的每一个角落。相信在不远的将来，互联网将成为世界第一媒体。

互联网媒体的优点：
A、传播范围广泛，传播迅速。
B、跨越时间、地域和文化的限制。
C、形式多种多样。
D、广告费用低廉。

互联网媒体的缺点：
A、信息真假难辨，良莠不齐。
B、受众不明确，层次不清，容易造成资源浪费。

 

二、电视频道在播包装

在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用。按照上述媒体介绍，电视频道在播包装就是在自身频道上展示的包装作品。电视频道包装作品在内容和层次上可以分为两大类：频道层次的包装和栏目层次的包装。在操作上，各个栏目层次的包装应服从频道的整体包装风格，既保持频道的共性，又显现栏目的个性。保持各层次包装的内容统一、风格协调、形象和谐是我们进行包装设计的基本原则。

1、频道层次的包装

（1）电视频道ID
A、电视频道ID的概念
ID，是英语单词“Identification”的缩写，意为“身份鉴定、识别符”。
电视频道ID，意为电视频道的身份证明，它是建立电视频道品牌识别的常用包装作品。

B、频道ID的作用
在频道层次的包装作品中，电视频道ID是时长最短、暴露频次最多的频道包装品，高频次的“曝光”可使频道在短期内建立起有效的品牌识别。
因为电视频道ID的时长很短，其中的元素相对较少，有时甚至只是频道logo的演绎，所以频道ID对品牌形象的塑造功能较弱。

（2）频道开始曲
A、频道开始曲的概念
频道开始曲相当于频道片头，它是在频道每天开播时首播的频道包装作品。

B、频道开始曲的作用
a．昭示作用
频道开始曲就像早晨的金鸡报晓，预示着新一天的来临，同时频道开始曲作为每天频道的第一次亮相，给观众以生机勃勃、奋发向上之感。
b．理念传播
频道开始曲就像一首交响乐的序曲，交响乐序曲是把整首交响乐的精华提前展示给大家。对于频道来说，频道开始曲也起着类似的作用，它把频道理念、频道价值、频道定位通过镜头表现出来，使观众对频道产生亲近感、归属感、自豪感。

（3）电视频道形象宣传片
A、频道形象宣传片的概念
频道形象宣传片是指以电视频道为推广单元，以宣传频道形象、理念、主张、定位为目的的电视推介片。

B、频道形象宣传片的作用
a.建立电视频道品牌形象
电视频道，作为电视节目的播出平台具有双重性：面对观众，它播放电视节目；面对广告商，它出售广告时段。
通过频道形象展示，观众可以在自己的脑海中建立对该频道独特的印象，并决定是否把该频道作为自己消费电视节目的理想平台；广告商也可以从中解读该频道的观众构成、收视习惯和收视行为，从而为自己的广告投放做出正确的决策。

b.塑造电视频道品牌个性
频道形象宣传片可以同时向观众和广告商展示自己个性化的东西。品牌的个性越单纯就越能深入人心。观众通过频道形象宣传片了解频道个性，从而锁定该频道并建立收视信心；广告商通过把频道个性与自身的产品相互对接，为产品找到理想的个性化展示空间。

 

（4）频道角标
A、频道角标的概念
频道角标是指显示在电视屏幕角落的频道标识，以随时提醒电视观众收看的是什么频道。
频道标识是为便于观众识别而设计和使用的频道独有的图形标记。
频道标识是电视频道最基本的品牌信息，独特、简洁且富有内涵是设计频道标识的根本要求。

B、频道角标的作用
频道角标的主要作用是提示电视观众收看的是什么频道，也就是说建立简洁有效的品牌识别，打造电视频道的品牌知名度是它的主要功能。

2、栏目层次的包装

（1）栏目形象宣传片
A、栏目形象宣传片的概念
栏目形象宣传片是指以电视栏目为推广单元，以宣传电视栏目的定位、收视利益点及利益支撑点为目的的电视栏目推介片。

B、栏目形象宣传片的作用
栏目形象宣传片注重栏目的形象塑造和品牌打造，重点是提升栏目的美誉度。它一般不对具体的栏目内容进行宣传，只对栏目做总体介绍，以培养观众对该栏目的品牌联想和收视惯性，沟通栏目和观众之间的感情。

（2）栏目收视宣传片
A、栏目收视宣传片的概念
栏目收视宣传片是以发布栏目具体收视信息为直接目的的宣传推介片。栏目收视宣传片的内容包括某期栏目的具体播出时间、精彩内容、直接看点等。

B、栏目收视宣传片的作用
如果说栏目形象宣传片的作用是创造栏目吸引，提升栏目美誉度、联想度，那么，栏目收视宣传片的主要作用就是栏目促销，通过满足观众的收视利益来满足电视频道的商业利益。在创作中，悬念策略、悬疑手法是栏目收视宣传片的常用技巧，通过将栏目看点悬念化，增强观众的收视兴趣。

（3）栏目片头

A、栏目片头的概念
栏目片头通过对栏目内容的演绎，将栏目概念化的元素（如定位、风格）进行提炼加工，集中展示在栏目的开头。

B、栏目片头的作用
在栏目中，栏目片头主要起收视引导作用，告知电视观众本栏目已经开始，欢迎收看。有时，在某些电视栏目中，整个栏目还会分成几个小段落，每个段落一个小主题。为适应这种需要，还会创作一些小片头，这些小片头称为片花。在片头、片花的创作中，应注意它们的风格统一、形象统一，并在统一中彰显个性、突出卖点。

（4）栏目片尾

A、栏目片尾的概念
栏目片尾就是在栏目的最后以字幕形式出现的栏目职员表及版权信息。

B、栏目片尾的作用
通常，栏目片尾主要是向观众展示栏目的演职人员表。随着电视频道间的竞争日趋激烈，很多电视频道利用栏目片尾大做文章，使得栏目片尾对挽留电视观众起着越来越明显的作用。

通常的做法是：
针对栏目片尾对观众产生的收视影响和心理暗示，尽量缩短片尾字幕长度并提供附加收视信息。
a．简化片尾字幕信息，将原来冗长的内容充分简化。如凤凰卫视在播出片尾时，只播出几个重要的职员信息，通常只用一版字幕就已足够。
b．加快字幕播放速度。
c．在本栏目进行中提前播出片尾字幕，尽量消除栏目片尾对观众的影响。
d．播出片尾字幕的同时，口播下期栏目内容或接下来的节目内容。

（5）栏目角标

A、栏目角标的概念
栏目角标是指显示在电视屏幕角落的栏目标识，以随时提醒电视观众收看的是什么栏目。
栏目标识是电视栏目最基本的品牌信息。在设计栏目角标时，应注意栏目角标的风格要符合栏目的风格，要以栏目的品牌定位为中心，既要突出栏目的品牌个性，又要维护频道品牌的共性。

B、栏目角标的作用
a.建立栏目识别，这是栏目角标最直接的作用。
b.电视频道新的广告资源，在栏目角标处播出广告信息。
c.其它作用：如湖南卫视在栏目角标处播出节目预告，很有特色。

 

（6）字幕系统

A、字幕的概念
字幕是电视屏幕用文字来传递信息的电视播出物。电视频道的字幕主要分为固定字幕和滚动字幕。字幕在使用上最为丰富多彩，设计最为灵活。

B、字幕的作用
a.提示作用
使用字幕可以很方便地向观众发布收视信息，如主持人姓名、嘉宾姓名、职务及新闻的标题、时间、地点等等，总之，字幕是电视频道中使用最多的包装品，只要是电视播出需要字幕的地方，字幕就会随时出现。
b.补充作用
通过字幕还可以起到丰富栏目内容的作用。如现在很多电视频道的新闻节目为扩大新闻内容的容量，在播出电视画面的同时，还通过插播滚动字幕的方式播出文字新闻，从而使观众获得更多的新闻信息。
c.替代作用
因电视频道节目资源和人力、财力资源的限制，有时我们不能及时得到电视画面，这时我们可以利用字幕的形式很方便地编播节目内容，及时把信息传递给观众。
d.连接作用
这种形式常用于节目内插播广告的情形。由于观众的广告收视抵触心理，观众一看到电视广告就想换频道，这时如果在广告的下方插播正在播出的电视节目的相关信息，可以起到留住观众，进而达到传递广告信息的作用，可谓一举两得。

（7）节目预播菜单

A、节目预播菜单的概念
节目预播菜单就是电视频道以菜单的方式向观众预告本频道下面即将播出的电视内容。

B、节目预播菜单的作用
节目预播菜单的作用就是直接提醒观众本频道下面准备播出的内容，从而引起观众的收视兴趣，使观众产生收视预期，进而提高收视份额。通常，在设计节目预播菜单时，预告的节目数量为1—3个，再多则容易扰乱观众视线，削弱节目预播菜单应起的提示作用。

（8）广告导视标版

A、广告导视标版的概念
广告导视标版是专门为广告商设计的广告促销标版，一般包含企业名称（品牌名称）和“赞助播出”、“特约播映”、“冠名播出”以及“××企业提示您精彩节目即将播出”、“精彩稍后继续”等字样。

B、导播提示标版的作用
a.淡化并消除观众对电视广告的抵触心理
这类温馨提示具有较强的公关作用，它可以突破电视观众的广告收视障碍，强化广告传播效果。
b.锁定作用
用以提示电视观众下面的节目马上开始，可将观众锁定在该频道。

 

（9）主持人包装

A、主持人包装的概念
电视栏目主持人作为电视栏目的形象代言人，对电视栏目和电视频道的品牌打造起着越来越重要的作用。主持人包装就是通过对栏目主持人在外貌、举止、谈吐、气质、服装的个性化打造，使之符合栏目的定位和风格，从而达到提升栏目品牌价值的目的。

B、主持人包装的作用
主持人包装通过对主持人的外在形象设计、内在素质培养和主持人形象宣传，将栏目主持人“明星化、偶像化”，使栏目主持人的形象根植于观众的内心，让观众对电视栏目甚至电视频道产生品牌联想，从而建立观众对电视频道的品牌忠诚和品牌依赖。

（10）演播室（虚拟演播室）包装

A、演播室包装的概念
通常，有很多栏目都是在演播室中完成的，因此，演播室的包装设计也自然成了在播包装的一部分，在演播室包装过程中，科学合理地融入电视频道和电视栏目的品牌元素是我们进行演播室包装要解决的中心问题。
演播室包装的元素一般包括演播室的形状、结构、大小、材质、光线、色彩、道具、演职员位置、电视频道或电视栏目的品牌标识、摄像机机位等。同样，目前流行的演播室新技术——虚拟演播室的设计也属于演播室包装范畴，在进行虚拟演播室包装设计时也要遵循演播室包装的理念。相对于传统演播室，虚拟演播室融入了高科技元素，在包装设计上更具灵活性、可控性、时尚性。

B、演播室（虚拟演播室）包装的作用
演播室（虚拟演播室）包装的作用就是将演播室的各种视觉元素同电视频道或电视栏目的品牌元素有机融合，以达到渲染栏目气氛、建立品牌识别、树立品牌形象的目的。同时，从演播室（虚拟演播室）包装设计角度演绎电视频道和电视栏目的品牌个性，使之成为与电视频道和电视栏目不可分割的视觉资产。

（11）电视频道公益广告
A、电视频道公益广告的概念
所谓公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告。这里所说的公益广告专指电视频道本身制作并发布的公益广告。
之所以我们把此类公益广告作为电视频道在播包装的一部分，主要是因为电视频道的社会公益性和与生俱来的传播功能，再从电视频道在播包装的定义和作用来看，电视频道公益广告可以说是更深层次的在播包装。

B、电视频道公益广告的作用
电视频道公益广告以其观众群体大、覆盖范围广、到达率高的独特优势，能在很广的范围内和更深的层次上塑造电视频道良好的公益形象。电视频道公益广告的制作和播出淡化了电视频道的商业利益，使电视观众更易于接受。同时，观众在欣赏公益广告之余也能体会到电视频道的公益心和社会责任感，使观众在不知不觉中对电视频道产生信赖感、依赖感，从而为电视频道创造了一个良好的生存环境。
 
3、电视包装的听觉形象

电视艺术是视听合一的艺术，在电视节目的播出过程中，它对人的视觉、听觉同时产生作用。因此，谈到电视频道的包装就必须对其听觉形象进行必要的探讨。下班回到家，我们可能一边做家务一边看电视，或者是听电视。当我们听到央视一套那熟悉的《新闻联播》片头的主题音乐时，不用看电视，就知道《新闻联播》开始了；当我们听到央视少儿频道的频道ID音乐时，不用看电视，就知道孩子们又在看央视少儿频道的节目了。实际上，很多电视观众就是用耳朵来“看”电视的。从这个角度来说，电视频道的听觉形象是可以替代视觉形象的，从而形成单独的频道品牌识别系统。
在电视频道包装设计中，听觉形象通常由音乐、人声和动效声等三种音频元素组成，三种元素的单独使用或组合使用形成了电视包装设计的听觉形象。
目前的电视频道包装设计中，在音频的使用上存在着一定的随意性，表现为包装设计师在音频的创作和选择上，没有考虑包装片音频使用上的统一性、和谐性，总是凭个人感觉来进行取舍。这就造成了两种状况的混乱：单一电视频道包装作品中，视觉形象和听觉形象的混乱；电视频道各包装作品中听觉形象的混乱。
造成上述问题的原因：一是电视频道包装设计师本身对电视音频的重视不够，总是认为电视主要是靠画面说话的，只要把画面做好就行了，至于音频就采取无所谓的态度，随便找一首曲子就应付了事；二是电视包装设计师对音乐知识的匮乏，造成所选择的音乐在音乐主题、风格、旋律、节奏等方面与视觉形象的严重脱节。

如何解决上述问题呢？
A、电视频道包装设计师要树立全局意识、整体意识，做到视频、音频两手一起抓，两手都要硬。
B、电视频道包装设计师要多多学习，掌握必要的音乐知识，提高音乐鉴赏水平。

4、电视频道包装常见问题
打开电视机，搜索各个电视频道，我们不难发现既符合电视频道品牌需要又富有创意的电视包装作品；但同时我们更容易找到一些粗制滥造的作品，总结起来，这些作品主要存在以下问题与不足：

（1）电视包装作品从画面表现到文字表达都缺乏新意，作品雷同，表现形式单调乏味。

（2）包装设计师单纯追求制作技术，但创意平平，只图画面美观、漂亮，缺少内涵。

（3）忘记简洁性（USP）原则，包装作品中表现元素太多，眼花缭乱，目不暇接，令观众头晕目眩，干脆不看，失去了包装作品应有的价值。

（4）脱离包装定位，造成包装错位，文不对题，词不达意。比如一些新闻类、生活类包装片就是一些本地风光素材的叠加。

（5）采用的包装素材雷同，缺乏个性，脱离目标观众，不管放到哪个频道、哪个栏目都能用，成了真正的“万金油”素材，从而使作品缺乏认同感、归属感。

（6）过分追求大气磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。如：很多包装片中都出现过高山、大海、长江、黄河、蓝天、白云、立交桥、高速路、摩天楼等“大气”的元素。其实这些元素并不是不能用，而是要用得贴切、用得合适。

（7）电视频道在播包装作品缺乏和谐性、统一性。单看频道中每个包装片，可能都不错，都很有特色，但从频道的整体来看则非常凌乱，如色彩的搭配、字体和图形元素的构成、风格、运动方式等方面，缺乏统一规范和协调连贯。这样做的后果必然是：形象混乱，不利于电视频道的品牌塑造、维护与推广。

（8）包装设计时，缺乏对目标观众的了解，不是从观众的角度出发来设计包装作品，而是凭设计师个人喜好和想象进行主观创造。这种脱离观众的做法只能使频道离观众越来越远。

（9）电视频道频繁改版，其包装宣传片也随之更改，使频道品牌形象缺乏连续性、连贯性，其结果是频道形象严重受损，频道的视觉资产严重浪费。
以上问题的出现，原因是多方面的。最主要、最直接的原因是电视包装人才的严重匮乏。电视频道包装在我国属于新型电视服务行业，我国高校还没有这方面的专业设置，电视包装设计人员大多是电视机构的制作人员、广告制作人员或美术、计算机等专业的毕业人员，他们普遍缺乏系统综合的市场营销、品牌策划、创意、前期拍摄、后期制作等专业知识，从而造成包装作品问题多多。所以，培养电视包装设计人才已经成
为这一行业的当务之急。

三、电视频道离播包装

电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。
电视频道的离播包装同其它行业的产品推广类似，基本上都是以广告的形式出现，内容包括频道标识（logo）、电视频道形象、栏目形象、广告语等。
离播包装的传播对象包括：电视观众和电视广告商。
常用的离播包装媒体如下：

1、报纸、杂志、电台、户外广告
2、互联网网站
3、直邮广告
4、促销礼品
用于离播包装的常用促销礼品包括：雨伞、纪念手表、挂历、台历、手提袋、画册、DVD光盘、水杯等。
5、办公用品
用于离播包装的常用办公用品包括：名片、信封、稿纸、钢笔、工作证、采访车、转播车、摄像机、采访话筒、员工制服、胸牌等。

 

四、电视频道包装的媒体整合

1、媒体整合的原则
前面我们分别探讨了电视频道的在播包装和离播包装，在实际操作上，我们通常采用整合传播手法，运用媒体整合策略进行电视频道的整合营销传播。下面我们讨论一下频道包装的媒体整合原则。
（1）媒体的整合应该有助于扩大电视观众总量；
（2）媒体整合应该保证包装内容的适当重复；
（3）媒体整合的时间匹配，即长期、短期媒体结合；
（4）媒体整合时，应注意在播包装和离播包装的宣传侧重点，即注意包装内容的相互补充，以吸引不同类别的电视观众。

2、媒体整合的步骤
（1）对电视频道包装的市场策略和诉求策略的把握：在进行媒体整合前，应该首先明确电视频道包装要在什么样的范围内、向什么样的观众发布，而这些认识要以包装的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
（2）对可供选择的媒体按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本、收视率等媒体评估指标进行分析，从中选择可以采用的媒体。
（3）确定发布的主要媒体：在选择出来的多种媒体中，选择最接近电视、有效观众数量最多、对观众影响力最大的媒体作为包装发布的主要媒体，一般我们都把电视媒体自身作为电视频道包装宣传的最主要媒体。
（4）确定媒体整合：确定了最主要的媒体后，要按照媒体整合原则将其它媒体围绕主要媒体进行内容和时间的整合。

 数字电视的发展加速了电视节目产业化的进程，在频道专业化、栏目个性化、节目精品化发展的同时，通过电视包装可对频道、栏目和节目进行宣传，建立和维护整体形象，树立品牌，为电视产品的市场营销奠定基础。

电视包装的品牌化战略与电视节目产业化的关系
    1. 电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现
    随着我国改革开放的不断深入，人民的物质生活水平不断提高，对于精神生活的质量追求日益提升，电视作为中国百姓的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特专业频道，在收视分流严重的情况下，吸引住观众的眼球。这里，电视频道的整体包装起着非常重要的作用。
    电视节目作为文化领域的一种特殊产品，也应该同时兼备形成产品的两大体系，第一是生产体系，第二是营销体系，所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划，我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划，为电视的总体包装提供了前提。反过来说，电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。
    2. 电视包装增强了电视产品的识别功能，使电视产品在市场营销活动中处于有利的地位
    提出中央电视台品牌化发展战略的设想可以追溯到20世纪90年代后期，那时我们就曾经提出了CCTV的整体CI策划，虽然有些设计还很不完善，有些计划由于种种原因没有能够实施，但基本上已经可以看出央视向品牌化发展的雏形。与之并行的是随着当时中央电视台第一套节目的改版，相继推出了1综合、2经济/生活/服务、3文艺、4海外、5体育、6电影、7农业/军事/青少、8电视剧等9个专业频道，依照品牌化发展的战略，这些年，中央电视台也在不断地为这些频道进行更完善的改版和进一步的提升，这当中，频道的整体包装对于专业化的品牌宣传起到了非常重要的作用。伴随电视事业不断进步、市场竞争不断加剧，中央电视台电视包装从少量的、局部的需求，发展到大量的、电视节目、栏目、频道和中央电视台整体的需求。包装活动的行为从单纯制作行为，发展为具有策划、创意、设计、制作等多环节的复合创作行为；从有感而发的个体的创作和制作，发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。大量电视节目包装活动的结果使我们看到：我们的屏幕变得更加丰富多彩，屏幕形象变得更加鲜活；电视包装已经成为我们争夺观众收视的前哨阵地。
    电视包装不是节目策划，它对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西，总是被外观美观，造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式，能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。近年来，包装是一个很时髦的话题。包装这个概念，在商品社会中的各个角落不断蔓延、渗透，形形色色的包装活动也给我们带来了巨大的收益。在电视领域，品牌作为一个频道的标识，给频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。

电视包装的构成与实施
    作为推进电视节目产业化的重要组成部分，电视整体包装的构成与实施与电视产品(节目)本身有着密不可分的联系。近年来，随着节目的发展，品牌化战略的出现，电视包装的内容和实质都在发生着巨大的变化：基于早期的特效制作到现在的整体功能诉求，电视整体包装的构成与实施即将进入一个概念整合阶段，既朝着整体营销的方向发展。
    1. 引领电视制作艺术新形式的电视包装
    在包装活动的实施中，我们总是试图找到最合适的表现形式来展现我们对包装对象的思考。电视包装设计和制作强调统一的、外在的、完美的表现形式作为包装内容的依托。形式和内容统一才能得到好的包装效果。电视包装，特别是包装实施，要能够对意识形态的广泛思考进行高度地概括和提炼，形成特定的艺术表现形式—— 采用最佳方式对内容和现象进行艺术的刻画，从而形成特定的艺术表现形式将主题进行艺术的升华；同时，对主题进行深入的挖掘和探索，有利于我们透过事物的现象找到潜在的因素。例如：关于音乐题材的《音乐再现》栏目包装片头设计，对于这样的栏目包装，音乐可视化是创作者的思考方向。《音乐再现》栏目片头的创作者并没有简单地延续已有的创作轨迹进行创作，而是从另外一个途径进行思考创作。他没有直接去表现那些代表音乐的符号，而是通过研究建筑造型、数学的图形表达等方面的视觉感受，找到了凝固在建筑、数学中的音乐形态，并用三维动画的方法将简单的几何体以多种不同的方式、按照一定的逻辑关系排列、组合、变幻直接表达对音乐的感受，探索空间、节奏、色彩与音乐的内在关系，再现音乐的典型特质——律动，这种艺术表达方式便是成熟思考的结果，这种高度凝炼的抽象的表意方式也为观众留下了无限的畅想空间。
    2. 识别电视包装的基本要素
    中国电视节目包装的历史并不长，从90年代初最简单的节目片头的金字招牌到现在的整体包装。我们经历了节目包装、栏目包装、频道包装三个阶段。应该说包装对于扩大节目的影响、提高节目的收视起了一定的作用。归纳下来，识别电视整体包装的基本要素包括：LOGO 、导语/宣传词、形象片、宣传片、节目导视、晨曲、晚曲等。电视包装的识别要素取决于对电视节目进行整体包装的定位。换言之，有特色的整体包装的识别要素，是对整体包装定位的具体体现。
    3. 整体包装所应遵从的基本原则
    随着我国电视包装的不断成熟，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。而电视整体包装应该遵循两大基本原则：
    统一性：电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。
    规范性：电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证，必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中，才能确保整体包装的具体实现。
    这两年我们所做的三、八套频道包装就是遵循上述原则进行的，充满活跃气息的变形3字和8字标识简洁明快，配合频道的各类形象片、宣传片三、八套的播出宣传贯彻始终，使得中央台三、八套节目的品牌更加明确并深入人心。
    4. 包装与节目的关系和整体形式
    总结近几年的节目包装工作，我们觉得电视包装应该更加贴近节目、服务节目、引导节目，整体包装的形式相对于节目而言应该具备整体性、连接性、阶段性和延续性。
    随着电视节目改革的不断深入，电视包装也有一个发展的过程，包装本身也在从初期的强调视觉效果转而强调它的整体功能诉求。即除了上面我们所提到的整体包装的识别要素，还存在一个如何配合节目宣传具体应用的问题，也即应加强全天、年内某个阶段和全年节目的跟进宣传。比如连接性，对于一个频道来说，一天的节目可能涵盖很多不同的内容和方面，整体包装的功能应该能把这些不同的节目栏目有机地通过整体包装实现总串，即实现节目的横向打通，这类似于我们现有的节目整点新闻、要点提示和纵深报道。对于一个频道一整天的节目宣传，也应该加强导视功能，始终拉住观众收视的注意力。在整体包装中，应注意增加整体频道LOGO 、形象片和导语的播出频次，突出频道宣传的整体性。
    对于频道中某一阶段的大型节目、系列节目，整体包装应体现阶段性，即重点突出这一时段的节目包装。以五套体育频道为例，结合编导部门的计划，我们首先在重大赛事（如2001年九运会和2002年的第十四届亚运会）试行了横、纵打通的整体包装方案，为这些重大的体育转播活动提供了一套完整的包含总开篇、各类分片头、整个大赛的串场片花、金牌榜、收视指南等各类包装片段和节目制作的基础设计产品，同时我们还为编导设计了虚实结合的直播演播室实施所有节目和包装的总体串联，以多套电编合成和高档多媒体系统进行节目和包装的跟进制作，使包装、演播室和后期制作形成一个有机的完整链路，有效地保证了整体设计方案的实施。实践证明，这些包装片段和基础设计产品在紧张、密集的制作和播出中起到了重要的作用，大量实际播出节目只需在此基础上添加具体节目素材和相应的字幕即可实现立即播出，有效地保证了整个赛事期间的节目制作质量、缩短了制作周期、节约了制作经费，播出收视率也取得了比较明显的提升。
    对于全年的节目，整体包装应该具备纵向打通的功能，即节目包装的延续性。整体包装功能诉求的具体体现应该是通过整体包装，根据频道整体的节目计划/安排，制订整体包装的近、中、远期规划，通过整体包装的横向打通、纵向打通，把整个频道的节目宣传形成一个有机的整体。目前我们进行的中央电视台第五套节目的整体频道包装方案就正在实施这样的设计理念。
    从2003年初到现在我们所进行的电视包装来看，新的频道包装和栏目包装在以往的频道包装基础上，在频道识别和频道形象宣传上有了进一步提升，通过建立一整套频道形象识别系统，使频道形象更加统一和完整。同时，电视包装所建立的日播节目宣传和后期制作操作框架，更加积极、及时、有效地配合了节目的播出和制作。

目前中央电视台的包装概况
    中央电视台目前拥有十二个电视频道，各个频道中设置大量固定栏目和节目，以及每年大中型活动的转播和专题报道支撑着中央电视台每日对国内和国外的宣传播出。中央电视台的电视包装如何在各个频道专业化和栏目个性化发展的同时，保持整体形象、树立央视品牌是摆在我们面前的非常重要的课题。电视整体包装致力于使包装对象具有统一的形象风格、整体宣传形式和完整的使用功能，为树立整体品牌形象提供保障。
    1. 不断扩大中的电视节目包装生产规模
    a.从我台的节目包装投入情况统计
    近年来，我台频道设置不断增加，并且提出频道专业化、栏目个性化、节目精品化的节目发展方向。据台总编室《节目综合评价体系》中的最新统计显示，截止到 2002年6月底，除大型电视宣传活动特别节目播出外，我台正式播出12个频道、334个常规栏目。面临激烈的节目市场竞争，各个频道、栏目和节目为了加强宣传、提高电视节目品牌的自身价值，使节目包装的需求量不断增加。按每个频道电视包装经费投入100万元人民币、节目包装制作收费为1000元/秒计，全台频道包装经费投入约1200万人民币，年频道包装需求量估计将达到12000秒。假设每年现有330个栏目中1/2部分需要进行包装改版、每个栏目的包装经费投入4万元人民币，我台年栏目包装投入约660万元人民币、包装生产需求量估计6600秒。此外，各类大型电视节目的播出，为了达到较好的宣传效果，通常都需要进行节目包装；根据2000年统计数据，我台2000年重点/大型节目播出约100个，按每个节目的包装经费投入2万元人民币，我台年重点 /大型节目包装投入约200万元人民币、包装生产需求量估计2000秒。由此推算我们大致可以得到的结论是：我台年电视包装总投入约2060万元人民币，电视包装生产量估计达到20600秒/年。
    b.从节目包装的制作工艺上统计
    根据我们几年来对节目包装制作经验和理解，中央电视台的节目包装制作可分为整体频道包装、栏目包装和重点节目（含重大活动的节目包装）包装三大类别。这三大类别正好可以对应我台提出的频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略。既节目和节目包装存在着相辅相成的关系。
    频道包装的一般情况是：
    总片头60秒×2、形象片30秒×2、宣传片30秒×3、标板5秒×5、节目预告衬底若干等。一般在300 秒左右可比较充分地体现整体频道包装的效果。全台12个频道如果每年做一次包装应为3600秒/年。如每两年做一次包装，则为1800秒/年。
    栏目包装的一般情况是：
    片头30秒×1、片尾15秒×1、片花5秒×2、隔板5秒×2、标板5秒×1。一般应在60秒左右可体现栏目包装。全台共计330个自制栏目，如果每年做一次包装为19800秒/年，如每两年做一次包装9900 秒/年。
    重点节目的包装与栏目包装情况类似。全台100个重点节目，如每年做一次包装，则为6000秒/年，如两年做一次包装，则为3000秒/年。
    重大活动的节目包装情况各异，一般在300～1000秒。平均一年3～5次。平均值应为每年2000秒/年。
    根据以上情况估算：我台预计每年的节目包装总量应在17000～30000秒之间，既平均值应在23000秒/年左右。
    今年随着我台新闻频道、青少频道以及高清频道的计划播出，预计今后的节目包装制作量还将继续增加。
    2. 技术制作中心在节目包装方面所做的工作与取得的效果
    我台自1993年来，不断增加对电视包装人员和设备方面的投入，以适应电视频道、栏目、节目包装日益增长的需要，满足电视节目制作的要求。九年之中，我们从事电视包装的专业人员和设备不断得到扩充，节目策划、创意设计、三维动画、平面设计、数码合成、胶转磁、虚拟演播室置景及制作等业务水平和能力不断提高和加强。到目前为止，我台已投入了价值几千万人民币的动画及合成设备用于电视节目包装工作，其中包括十几台三维动画制作系统和高级专业动画软件、多个大型数码合成系统及相关技术设施。
    随着节目的不断增加，我们的业务范围也在逐年扩大。
    以2001年全年工作情况来看，我们全年共完成153个节目包装策划、设计和制作任务，其中包括《APAEC会议特别节目》、《九运会体育转播》、《春节晚会》等大型和较大型的节目包装项目，节目生产量占我台节目包装估测总量的33%。
    2002年，技术制作中心共累计完成中央电视台的204项电视包装项目，包装的形式也较2001年有比较大变化，最为明显的是电视包装频道及栏目等大中型电视包装项目较去年同期增加近两倍多，像七、八、九套节目的整体包装以及亚运会转播的整体包装等，占2002年全年整体节目包装运作项目的25%。
    技术制作中心拥有我台一流的电视包装制作人员，每年为我台生产大量优秀的电视包装作品，为全台各个节目部门电视包装服务。长期以来，我们技术制作中心与台内各个节目部门以及台外节目单位进行着广泛而密切的合作，积累了丰富的电视包装经验，并创作出大量优秀的节目包装获奖作品。同时也为央视品牌树立奠定了基础。
    3. 电视包装应该为节目制作提供合理的操作框架和平台
    我们也清醒地看到，频道的不断增加、节目的不断扩充，更加速了推进电视节目的产业化的进程，同时也为电视节目的整体包装提供了更广泛的市场，电视节目整体包装的操作与实施也在发生着根本性的改变，从包括创作人才、创作/制作设备的技术整合、包含传播载体、经营品牌的概念整合到以频道为中心、包含自我推介、常年维护的整体营销，需要我们进行更深层次的探讨与研究。为了增强市场竞争能力，达到电视包装的有效投入和产出目的，我们不断强化电视包装活动的策划和专业指导。包装策划应当是科学的指导和规划整个电视包装生产，为节目的宣传制定宣传方式和措施；包装实施在包装策划的基础上进行操作。而电视包装应该为节目制作提供更合理的操作框架和平台。
    电视包装发展到今天，其专业性操作越来越显得重要；大型包装项目的实施，特别是频道包装项目的实施，越来越依赖于具有相当实力的整体包装队伍的共同努力。为此，中央电视台技术制作中心也非常希望能与社会各界进行广泛的沟通与合作，为提升我台的品牌形象，推进我台的产业化制作做出我们应有的贡献。

目前包装中存在的问题
    ⑴ 对频道整体的节目定位还不太准，难以形成整体包装的定位，从目前的客观效果来看，专业化较强的频道的整体包装效果要好于综合频道的整体包装。
    ⑵ 由于没有建立完整的在科学的生产体系之上的宣传体系，整体包装的规范原则难以实施。
    ⑶ 强调包装产生的视觉效果，忽视整体包装的功能诉求，在完成了整体包装的基本识别要素以后，还应进一步加强节目的跟进宣传。整体包装跟进宣传的实施应该和日常的节目融合成一个有机的整体，形成整体包装与节目导视、与串联演播室现场场景、与现场主持人、与日常滚动播出的节目之间的无缝衔接。
    ⑷ 缺乏长期的包装保养、维护体系，难以形成有效的信息反馈，来进一步巩固和深化品牌形象。
    ⑸ 缺乏对于节目包装的评判标准，过分夸大或贬低节目包装的作用都是不可取的，它应该依存于节目的整体定位，相辅相成。只有最合适的包装，没有最好的包装

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电视节目包装里的一些基础知识

 

一、 电视节目、栏目、频道包装的概念

电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装，似乎都知道它的意思，但对电视包装的定义、对它的内涵和外延、对它的作用却很少有人作过更深入的研究和探讨。其实，包装是借用的词，一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上，是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。

电视节目、栏目、频道的包装，可以起到如下的作用：突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点；确立并增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力；确立自己节目、栏目、频道的品牌地位；使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分；好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目，本身就是精美的艺术品。

包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是不言自明的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。

二、电视包装要素

1．形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标志有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。如中央电视台最早的形象标志是电子图形的变动轨迹。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。形象标志最多的使用是放在电视屏幕左上角，也可使用在频道的包装宣传片中，在频道中滚动使用。由于任何一个台的形象标志播出的频率最高，影响最大，最具冲击力、影响力，能起到推广和强化频道的作用，所以它一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一起，增强频道的整体性。在电视包装中，应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色就更好了。

2．颜色。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；CNN基本也是蓝色基调；文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调；北京有线台最近推出的生活频道，是以淡蓝、淡黄为主的基调，推崇纯静、时尚，立足于城市观众和青年观众。所以，颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。

3．声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。一听就让你有亲切感，让观众感到是自己的亲密朋友在呼唤自己。要做到这一点，一是在设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。

好的电视栏目、频道的音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流传的音乐精华，尤其要注意使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。旋律尽可能的简洁，力争过耳不忘，常听常新。

三、节目、栏目、频道包装形式

电视节目、栏目、频道包装有多少种形式，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式：

1．以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。

2．电视台或电视频道的形象宣传片。

这些形象宣传片又可分为下列几类：

（1）抽象的频道宣传片。如中央电视台现在播出的“传承文明，开拓创新”、“有形世界，无限风光”等片，这种看似没有具体台名的宣传，确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。

（2）具体的形象宣传片。可以包括四个方面的内容：一是具体的频道和电视台的呼号宣传片，如“您现在收看的是中国中央电视台”，以音乐、画面、声音为支撑的“中央电视台真诚为您服务”等等；二是自己台的主持人、名牌栏目片头等构成的频道宣传片；三是由报道内容、画面组接来完成。如有的新闻频道，将自己报道世界新闻的最经典画面组合在一起，制成频道宣传片。如中央电视台第二套节目确定为“经济生活服务频道”就制作了节奏平和、画面优美的片子作为频道宣传片。

（3）频道的形象宣传。即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色，放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、CCTV和频道定位所组成的落幅。其中CCTV和中央电视台的字体标识是统一的，频道定位和频道数字是有区别的，每个落幅3～5秒，统一看是中央电视台整体中的一个频道，具体又识别出是中央电视台的哪个频道，放每个节目后播出。

3．总片头。总片头是作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头。应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌。这是中央电视台最重要的频道包装标志之一。它不仅是对国旗国歌的宣传，也是中央电视台作为国家电视台的重要标志。

4．晨曲和晚曲。这是一个台或频道在开播前和结束前通过优美的音乐和画面配以节目预告使观众轻松自然地调整收视状态的包装形式。中央电视台是从1998年6月1日开始推出晨曲和晚曲，它已成为中央电视台整体包装的组成部分。

5．电视频道中的节目导视片。通常我们把这种导视片叫做收视指南，它也是包装形式之一。由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。

6．请您欣赏。一个台或一个频道在播出中总会有一些间隙以保证下一个栏目的准时播出。利用好这个间隙，使观众不换频道也能进入下一个栏目是做电视包装要考虑到的，这就是各台经常播出的《请您欣赏》。从1998年中央电视台开始把“请您欣赏”纳入整体节目包装中去，统一设计式样，包括字幕的式样、画面质量要求、音乐的配置。内容定期更换，起到整个频道中包装花絮的作用。

四、节目包装的原则

1．统一的原则。电视节目、栏目、频道包装一定要遵循统一的原则，不统一就失去包装的意义。统一应包括四个方面：第一，与全台整体形象CI设计的统一；第二，频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一；第三，全台各频道的统一，一个台可能有几个频道，各频道的内容有不同的定位，但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象，频道形象大于栏目形象。如果有些频道、栏目包装单看可能不错，但与全台的形象设计发生矛盾，那就应该无条件地服从统一的原则。

2．规范的原则。分三个方面：第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范，全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门，这个部门一般都设在总编室。

3．渐变原则。任何事物都不是一成不变的，包装也是如此。但这个变化的过程应是一个渐变的过程，而绝不是突变。要知道，树一个品牌不易，而扔掉一个品牌则很容易，扔掉再找回来，更要付出成倍的代价。渐变原则应注意考虑下面几点：

（1）采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚，但注意更换不要过于频繁。

（2）在不失原设计模式基础上略作更现代、更醒目的变形。

（3）推出全新包装形式之前可采用新旧交替并行使用，使用到新的完全被观众认可并接受，再彻底废掉旧的。（4）有特色的包装要素基本不变，变的只是要素组合的形式和次序、节奏。

4．超前原则。这个超前，主要指设计理念和技术手段的超前。因为包装是一个台、一个频道的门面，它是一个台所有制作中播出次数和频率最多的。包装所做的一切应该是一个台节目制作最精华的部分，其精致程度应视同广告。所以频道包装设计一定要了解电视发展规律，充分认识和掌握最新的电视手段，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势，使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。超前的创意、现代的技术设备、充分挖掘电脑非线性编辑系统的一流人才，是实现一个频道包装的基本保证。

5．特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在众多的台中站住脚。中央电视台作为国家台，它代表了党和国家的形象，因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。国旗、国徽、国歌、长城、天安门必然成为突出国家形象的首选图形。而各省市台，则可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族民风来包装自己的台。西北的大漠孤烟，江南的小桥流水，黄山、泰山等都可以成为一个省市台区别其他台的包装特色。总之，突出特色、突出个性，区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。

极少主义（CIID）

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著名现代主义建筑与设计大师米斯·凡德洛曾经提出过一句经典设计名言“少即多（less is more）”，他主张形式简单、高度功能化与理性化的设计理念，反对装饰化的设计风格，在上个世纪二三十年代，这种极少主义设计风格曾经风靡一时，是西方后现代设计的里程碑，直至今日依然散发着无限魅力。有人说选择设计就是在选择生活方式，那么是否选择极少主义就意味着选择了现代生活呢？
 
　　随着时代的变革，越来越多的年轻人走出了传统的大家庭模式，追求独立个性、自我成为时尚。越来越走俏的小户型的热销就是一个最好的佐证。这群人可以不追求居室的大小、可以不考虑诸如交通、社区等诸多因素，但居室装修一定要精致和有个性，于是极少主义设计如一夜春风似的迅速回潮了。
 
　　成功的极少主义室内设计的特征
 
　　成功的极少主义室内设计的最重要的特征就是高度理性化。对于家具购买、空间布置得很有分寸，从不过量。传统的室内设计总是将房间装饰得尽可能丰满，而极少主义设计总会留下足够的“灰空间”，达到人对空间的潜在要求。它惯用硬朗、冷峻的直线条，光洁而通透的地板及墙面，利落而不失趣味的设计装饰细节等，这种简洁、明快的设计风格十分符合快节奏的现代都市生活。另外，及少主义在材料上的“减少”，在某种程度上能使人的心情更加放松、创造一种安宁、平静的生活空间。
 
　　典型的极少主义室内设计一方面强调建筑外观的简单、纯粹，另外还十分注重室内家具与日常器具的选择。极少主义室内设计的家具与室内整体环境非常协调，总的特征是造型简单但不失优雅，常常采用黑、白或灰的色彩计划，很少有装饰图案，显得含蓄而大方。此外，极少主义室内设计还主张运用大片的中性色与大胆而强烈的重点色、轮廓鲜明的直线条与少量的图案装饰作夸张的对比，达到一种视觉冲击力，以突出这种简单、纯粹、优雅、时尚的风格。
 
　　材料与色彩的对比
 
　　极少主义室内设计非常强调室内各种材料与色调的丰富对比，或微妙或夸张，是体现风格的重要因素之一。
 
　　墙体的设计会使用生砖、镜面、铁或光洁的乳胶漆等材料，色调则以纯白、奶油白为主体，在适当的地方运用明亮而强烈的重点颜色加以突出。
 
　　地板应该是墙体的有益补充，所以要选择同样类型的。极少主义室内设计不宜运用大面积的软织物，地板材料适合为单色调的木地板或石材。一般窗帘的材料应选择素色的百叶窗或半透明的纱质窗帘，因为这种窗帘更能增加房间的空间感，也更方便自然光线的进入。
 
　　极少主义用色总的原则是先确定房间的主色调，通常是软而亮的调子，然后决定家具和室内陈设的色彩范围。例如：在冷调的硬木质地板上放置一块柔软的灰棕色羊毛地毯，房间马上会充满情趣。
 
　　织物的选择以及灯光的合理运用
 
　　极少主义室内设计适当的软质材料的运用十分重要。例如纤维绒、天鹅绒、皮革、亚麻布、丝、棉等。这些装饰织物的色调要尽可能自然、但质地应该突出触感。图案太强的织物不适合此类风格。
 
　　灯光的布置是所有室内设计的重要因素。在色彩单调的情况下，光可以用来丰富视觉感受，极少主义偏爱良好的自然光照